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2019-04-30|
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|776 |文章来源:本站

知乎「模样」 在治愈青年之外,还讲了个「知识营销」的故事……

近日,知乎和新片场联合出品,全网推出由长城哈弗H2创享版独家赞助的治愈体名人访谈栏目《模样-创享青年说》。在4月22日的第一期节目中,青年歌手郁可唯作为嘉宾,以「三十而立」为话题,讲述自己面临的人生「选题」。4月29日,「模样」第二期再次邀请青年演员窦骁,分享了自己在事业与生活中,如何保持「真我」

面对「三十而立」,郁可唯和其他人一样,有过焦虑。但她选择了正视,甚至是拥抱焦虑,并且,她希望将自己对音乐的坚守而不是去扮演虚拟人设的感悟带给更多的人。而在第二期节目中,窦骁以演员和攀登者的双重身份,讲述了自己如何平衡工作和生活,保持一种时刻挑战的自我状态。

其实,郁可唯和窦骁代表的是当下青年的普遍状态。在知乎上,关于三十而立、关于自我、关于努力和抉择,是青年人群讨论最多的话题,也是他们正面临的「人生问题」。而知乎推出这档节目的初衷,正是希望通过郁可唯、窦骁这类青年名人的经历和状态,为青年用户带来一个具有借鉴意义的「模样」。

有趣的是,节目不仅为青年人群提供了正能量的人生范本,也为品牌在内容为王的时代,打造了又一个知识营销的范例。作为节目的独家赞助,长城哈弗H2创享版并没有过多的品牌硬植入,而是选择将「创享青年」的理念,融入到节目的立意和内容之中。

与其说服用户 不如打动用户

用户的特性,决定了营销的方向和路径。长城哈弗H2创享版目标受众定位于25-35岁的青年人群,这部分人群正处于生活和事业的「初创阶段」。

在事业上,他们不甘于现状,有着明确而坚定的目标,愿意为了自己的事业去拼搏,勇于创造属于自己的一番天地。但是,处于起步阶段的他们,也正面临着一些必然的「问题」:如何找到自我,如何确定自己的方向,如何进一步实现自我的提升。

另一方面,他们刚刚建立起自己的家庭和生活,需要守护这一份来之不易的亲情,也需要来自家人的关注。他们希望在前进的同时,享受人生和家庭的每一丝美好,并以精致的筹划,逐步让自己的生活更加完整。

要打动他们,品牌不仅要找准他们的「人生痛点」,更需要用对方法。知乎与长城哈弗H2创享版的做法则很巧妙。他们不作先入为主的假设,而是通过「提问」,鼓励用户先说出自己的故事。


在知乎上,长城哈弗H2创享版通过知乎社区发起关于「哪一刻让你感受到了「拥有理想」的感动」品牌提问,吸引了众多用户关于理想和自我的热议。

如健身与理想,知友讲述自己6年的坚持,换来的不仅仅是好看的皮囊,更有通过自律不断强化的内心,她认为,这不仅是健身,更是完成了一次「自我重塑」。

还有潜水与幸福,知友将自己每次的潜水经历,以及在水下的新发现都写成文章,分享给他人。潜水为她打开了一扇新世界的大门,无论是潜入或是分享这个「新世界」,都能让她从中感受到一股真切的幸福感。

看似一个简单的提问,却有效的打开了用户的情感阀门,让他们说出自己的焦虑和乐趣、理想和现实,其中的苦和乐都成为催化情感的「化学剂」,让其他的用户以及后续的节目有了丰盈的情感氛围。

此外,在「模样-创享青年说」的名人选择上,节目并没有以「流量」为标准,而是选择那些经历过沉浮之后,依然注重自我的榜样名人。如执着于音乐本真,不追逐流量、不扮演虚拟人设的郁可唯;还有自由穿行于表演者和攀登者双重「自我」的窦骁。


虽然人生经历不同,但郁可唯和窦骁都从不同的侧面,展现了「创享青年」这一角色的具体化形象。通过名人的范本,让青年人群能更好的代入「角色」,而这种「角色视角」则让用户更易被打动,形成精神层面的共鸣。

「模样」是对知乎平台底蕴的高度提炼

如果说长城哈弗H2创享版为节目提供了玩法上的理念支撑,那么知乎则为「模样」提供了充足的情感初衷和知识营销的强大内容质感。甚至可以说,节目本身就是对平台沉淀的一种高度提炼。


与青年有关的人生讨论,一直是知乎平台中的热门话题。如「信息爆炸的时代,如何精心学习」、「30岁不结婚是什么体验」、「压力很大怎么办」,这些问题都被用户反复回答和翻阅,这些问题既代表青年用户的精神需求,也表现了用户的情感动态。

「模样-创享青年说」这档节目的初衷,正是基于对这一用户需求的洞察。显然,知乎是希望以青年名人的人生经历,为用户所面临的「家庭和工作」、「自我与社会」、「情感与事业」等一系列问题,提供可参考的模板和榜样,帮助他们更好的面对生活和未来。或许,这正是「模样」名字的由来。

为了深度挖掘「模样」的真实面貌,以及他们人生经历背后的力量,节目以直接、专业的视角,有针对性的提出问题,挖掘名人对于抉择、对于自我的真实看法。如「作为一名偶像歌手,你会不会觉得三十岁这个年龄不太合适」、「你在工作中的面具是什么」。

不得不说,虽然作为一档访谈类节目,但其内核却仍是知识营销。无论是主持人的提问还是嘉宾回答,都有一个明确的指向,即输出有价值的专业观点,并以真实可信的经历作为佐证。营销已不仅仅是品牌信息的曝光,而是认真且深度的内容形态,这正是知识营销最突出的特点。

或许,对于知乎而言,好的营销就是一个能引发用户共鸣的问题,一种具有人生意义的普世价值观,一堂能拓展用户认知边界的知识课。而知乎所做的,则是在帮助用户解答问题的同时,引出品牌或产品的理念价值,从而实现两者深度的连接和对话。

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