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2019-05-10|
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|828 |文章来源:精硕科技

AdMaster发布汽车行业KOL营销洞察,媒体、达人类KOL平均有效粉丝不及三成

Social Master,特别发布《社交洞察如何赋能车企生意增长?》系列观察,分别就汽车品牌的数字品牌形象、KOL营销及社交舆情进行分析。本文系该系列观察的第二篇——KOL营销篇。

社交媒体的繁荣,营销目标的下沉,让曝光与转化占优的KOL推广成了品牌营销标配。汽车作为大额支出、低复购率的耐用消费品,虽然在即时转化上不占优势,但考虑到KOL在曝光及互动方面的惹眼表现,汽车行业的KOL投入并不少,AdMaster Social Master回溯过去两年的数据发现,汽车行业2018年的KOL使用同比增长29%。

目前在微博平台,汽车KOL市场已非常成熟,从头部到尾部,从个人IP到垂直媒体,种类繁多,这些KOL的真实传播力到底如何?对于很多汽车品牌而言,基于强曝光或强互动的目标,如何识别中长尾高性价比的有效KOL、如何系统性思考并规划其KOL组合策略,也成为现实难题。

基于Social Master社交数据库及汽车行业研究经验,AI + HI (Human intelligence)相结合,AdMaster针对以上问题得出以下发现:

媒体及资深达人KOL占比近9成有效粉丝占比却均不及3成

通过选取447个粉丝量超过1万的汽车KOL进行分析,按照账号主体类型,AdMaster将其分为媒体、资深达人(个人IP)及车企官方微博三个大类,不同类别下细分为若干小类,三大类别占比分别为53.7%、33.3%、13%,媒体及资深达人类KOL占据大头。

媒体类发文内容类型可细分为汽车资讯40%)、汽车垂直媒体7.6%)、汽车美图3.1%)、原创视频2.9%)四个小类,其中,占据主流的是实时更新行业资讯的汽车资讯类KOL;资深达人类按个人身份及业务能力也可分为四类,分别是视频测评人13%)、资深评车人9.8%)、媒体高管/编辑7.6%)、从业大咖2.9%),其中,以视频形式测评/试驾的个人KOL和以图文点评的汽车达人占比更高。

媒体和资深达人类KOL虽然数量最多,但粉丝量大、具有合作价值的头部KOL却数量有限,加上买粉买评论的造假成本低,有些粉丝量级大的头部KOL,其真实传播力很难有效辨别。基于各KOL的粉丝数量,通过聚类计算,AdMaster对汽车KOL进行了头(粉丝量>200万)、腰(200万>粉丝量>70万)、尾(粉丝量<70万)部划分,再基于AdMaster独有的去水算法得出了各KOL的有效粉丝,同样对其进行头、腰、尾部划分,对比两个数据,AdMaster发现:

---媒体类KOL,头部及腰部的造假比例更高:原本占比达19.6%的头部KOL,去水后仅占8.8%,占比44.2%的腰部KOL去水后为25.8%,按照有效粉丝划分,高达65.4%的媒体类KOL属于尾部。

---资深达人类KOL,头部较真实,腰部造假比例高:原本占比达38%的腰部KOL,去水后缩水近半,按照有效粉丝划分,近7成的资深达人KOL属于尾部。

---车企官微类KOL,头部造假比例高,腰部真实占比最大原本占比高达47%的头部KOL,去水后竟只占19%,更多的车企官微处在腰部。

综合来看,车企官微拥有更高的平均有效粉丝量,其有效粉丝占比为49.3%,资深达人和媒体类KOL的有效粉丝数量堪忧,仅为25.8%及22.8%。

曝光量头部KOL占据绝对优势互动量头部、腰部旗鼓相当

车企官微不仅拥有更高比例的有效粉丝,它在曝光和互动上的表现也明显优于媒体及资深达人类KOL。

AdMaster回溯2019年Q1的社交数据发现,在平均互动(条)及平均曝光(万次)方面,车企官微相比媒体及资深达人类KOL处于绝对优势,平均每个车企官微的每条推广微博,互动量(转发+评论)及曝光量均是媒体及资深达人类KOL的数倍。

具体到媒体及资深达人类KOL,对比其头、腰、尾部账号的平均曝光及平均互动表现,等效替换后可以发现:

---媒体类头部KOL曝光能力最强其平均曝光量是资深个人类头部KOL的两倍多,媒体类头部、腰部、尾部平均曝光比为20:3:1;

---汽车垂直媒体及汽车美图类KOL平均单贴曝光最高

---资深达人类头部、腰部KOL平均互动量更高:其头部KOL的平均互动是媒体类头部KOL的两倍多;

---媒体类头部和腰部KOL互动能力不相上下

---汽车资讯及视频测评人KOL平均互动量最高

基于以上数据发现,为了提升KOL营销效率,AdMaster建议品牌要根据不同营销目的和活动周期,从战略上优化KOL组合,以新车上市为例,不同营销目的和不同传播周期内,KOL组合策略应该为:

前期预热阶段以信息扩散为首要目的,选择潜在曝光量最大的头部媒体KOL打头阵,如头部汽车垂直媒体+头部汽车美图KOL,试探市场反应;

中期口碑宣传以口碑营销为首要目的,利用官微强大的影响力,加上头部视频测评人的专业点评,推动口碑舆论;

后期持续发酵侧重与消费者的沟通,优先选择性价比更高,与粉丝沟通更活跃的腰部KOL合作,维护口碑,持续话题的热度。

AdMaster洞察合伙人Albert Sim(沈思永)认为,伴随知识图谱及数据分析工具的成熟,KOL的选择和评估需要变得更加科学,战术层面,社交洞察能帮助品牌查看KOL的有效粉丝、寻找匹配的KOL组合,战略层面,通过对特定类型的KOL聚类分析,挖掘独特的趋势,可以大幅提升传播的效率

“对汽车品牌而言,必须充分认知自己的行业位置、Campaign的性质以及不同的传播阶段想要实现的目标,比如推出新车型,和为成熟车型推广的KOL营销策略是非常不同的,因此,我们强烈建议,品牌要基于深层洞察制定KOL营销策略,以提升投资回报。”

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