Social Master，特别发布《社交洞察如何赋能车企生意增长？》系列观察，分别就汽车品牌的数字品牌形象、KOL营销及社交舆情进行分析。本文系该系列观察的第二篇——KOL营销篇。

社交媒体的繁荣，营销目标的下沉，让曝光与转化占优的KOL推广成了品牌营销标配。汽车作为大额支出、低复购率的耐用消费品，虽然在即时转化上不占优势，但考虑到KOL在曝光及互动方面的惹眼表现，汽车行业的KOL投入并不少，AdMaster Social Master回溯过去两年的数据发现，汽车行业2018年的KOL使用同比增长29%。

目前在微博平台，汽车KOL市场已非常成熟，从头部到尾部，从个人IP到垂直媒体，种类繁多，这些KOL的真实传播力到底如何？对于很多汽车品牌而言，基于强曝光或强互动的目标，如何识别中长尾高性价比的有效KOL、如何系统性思考并规划其KOL组合策略，也成为现实难题。

基于Social Master社交数据库及汽车行业研究经验，AI + HI (Human intelligence)相结合，AdMaster针对以上问题得出以下发现：

媒体及资深达人KOL占比近9成，有效粉丝占比却均不及3成

通过选取447个粉丝量超过1万的汽车KOL进行分析，按照账号主体类型，AdMaster将其分为媒体、资深达人（个人IP）及车企官方微博三个大类，不同类别下细分为若干小类，三大类别占比分别为53.7%、33.3%、13%，媒体及资深达人类KOL占据大头。

媒体类发文内容类型可细分为汽车资讯（40%）、汽车垂直媒体（7.6%）、汽车美图（3.1%）、原创视频（2.9%）四个小类，其中，占据主流的是实时更新行业资讯的汽车资讯类KOL；资深达人类按个人身份及业务能力也可分为四类，分别是视频测评人（13%）、资深评车人（9.8%）、媒体高管/编辑（7.6%）、从业大咖（2.9%），其中，以视频形式测评/试驾的个人KOL和以图文点评的汽车达人占比更高。

媒体和资深达人类KOL虽然数量最多，但粉丝量大、具有合作价值的头部KOL却数量有限，加上买粉买评论的造假成本低，有些粉丝量级大的头部KOL，其真实传播力很难有效辨别。基于各KOL的粉丝数量，通过聚类计算，AdMaster对汽车KOL进行了头（粉丝量>200万）、腰（200万>粉丝量>70万）、尾（粉丝量<70万）部划分，再基于AdMaster独有的去水算法得出了各KOL的有效粉丝，同样对其进行头、腰、尾部划分，对比两个数据，AdMaster发现：

---媒体类KOL，头部及腰部的造假比例更高：原本占比达19.6%的头部KOL，去水后仅占8.8%，占比44.2%的腰部KOL去水后为25.8%，按照有效粉丝划分，高达65.4%的媒体类KOL属于尾部。

---资深达人类KOL，头部较真实，腰部造假比例高：原本占比达38%的腰部KOL，去水后缩水近半，按照有效粉丝划分，近7成的资深达人KOL属于尾部。

---车企官微类KOL，头部造假比例高，腰部真实占比最大：原本占比高达47%的头部KOL，去水后竟只占19%，更多的车企官微处在腰部。

综合来看，车企官微拥有更高的平均有效粉丝量，其有效粉丝占比为49.3%，资深达人和媒体类KOL的有效粉丝数量堪忧，仅为25.8%及22.8%。

曝光量头部KOL占据绝对优势，互动量头部、腰部旗鼓相当

车企官微不仅拥有更高比例的有效粉丝，它在曝光和互动上的表现也明显优于媒体及资深达人类KOL。

AdMaster回溯2019年Q1的社交数据发现，在平均互动（条）及平均曝光（万次）方面，车企官微相比媒体及资深达人类KOL处于绝对优势，平均每个车企官微的每条推广微博，互动量（转发+评论）及曝光量均是媒体及资深达人类KOL的数倍。

具体到媒体及资深达人类KOL，对比其头、腰、尾部账号的平均曝光及平均互动表现，等效替换后可以发现：

---媒体类头部KOL曝光能力最强：其平均曝光量是资深个人类头部KOL的两倍多，媒体类头部、腰部、尾部平均曝光比为20:3:1；

---汽车垂直媒体及汽车美图类KOL平均单贴曝光最高；

---资深达人类头部、腰部KOL平均互动量更高：其头部KOL的平均互动是媒体类头部KOL的两倍多；

---媒体类头部和腰部KOL互动能力不相上下；

---汽车资讯及视频测评人KOL平均互动量最高；

基于以上数据发现，为了提升KOL营销效率，AdMaster建议品牌要根据不同营销目的和活动周期，从战略上优化KOL组合，以新车上市为例，不同营销目的和不同传播周期内，KOL组合策略应该为：

前期预热阶段：以信息扩散为首要目的，选择潜在曝光量最大的头部媒体KOL打头阵，如头部汽车垂直媒体+头部汽车美图KOL，试探市场反应；

中期口碑宣传：以口碑营销为首要目的，利用官微强大的影响力，加上头部视频测评人的专业点评，推动口碑舆论；

后期持续发酵：侧重与消费者的沟通，优先选择性价比更高，与粉丝沟通更活跃的腰部KOL合作，维护口碑，持续话题的热度。

AdMaster洞察合伙人Albert Sim（沈思永）认为，伴随知识图谱及数据分析工具的成熟，KOL的选择和评估需要变得更加科学，战术层面，社交洞察能帮助品牌查看KOL的有效粉丝、寻找匹配的KOL组合，战略层面，通过对特定类型的KOL聚类分析，挖掘独特的趋势，可以大幅提升传播的效率。

“对汽车品牌而言，必须充分认知自己的行业位置、Campaign的性质以及不同的传播阶段想要实现的目标，比如推出新车型，和为成熟车型推广的KOL营销策略是非常不同的，因此，我们强烈建议，品牌要基于深层洞察制定KOL营销策略，以提升投资回报。”

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