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2019-05-14|
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|541 |文章来源: DotCUnitedGroup

2019年全球数字广告走向何方?

目前,尽管有越来越多迹象显示全球经济举步维艰,但经济衰退的可能性并未让大多数广告主夜不能寐。有数据显示,全球的广告支出将持续增长,其中大部分的增长将由数字广告推动。尽管如此,整体的媒体和数字广告支出的增速将低于2018年,但这也表明市场正在转型而不是预算紧缩。

Zenith预测部门主管乔纳森-巴纳德(Jonathan Barnard)表示:“我们并不认为广告市场表现不佳是因为广告主停止了投资。相反,我们认为他们正在投资其他领域,如广告技术、数据和电子商务。”

eMarketer预测数据显示,2019年全球数字广告支出将达到3332.5亿美元,增长17.6%。这也意味着数字广告将首次占全球广告市场的一半。预计到2023年,全球数字广告支出将达到5175.1亿美元。

目前,包括英国、中国、挪威和加拿大等一些国家在内,数字广告已经成为主要的广告媒介。预计今年美国和荷兰也将加入这一行列,这两个国家的数字广告支出将分别占据数字广告总支出的54.2%和52.6%。而俄罗斯地区的广告投资总额的一半将流向数字领域。与此同时,在拉丁美洲和东南亚部分地区等欠发达国家,未来对数字广告的投资将继续落后于传统广告。


此外,从全球领先的几家数字广告销售商排名来看,Google仍将是2019年全球最大的数字广告销售商,占据全球广告支出的31.1%,即1037.3亿美元。而Facebook将以673.7亿美元的净广告收入排名第二,紧随其后的则是来自中国的阿里巴巴,收入达到292亿美元。值得一提的是,亚马逊一直在逐步削减Google和Facebook在美国地区的双头垄断局面,将成为全球舞台上规模较小的一家广告销售商,其广告收入为140.3亿美元。(不过,这仍使其成为全球第四大数字广告销售商。)

众所周知,近年来传统广告领域正在向数字广告的持续转变,但这并不意味着传统渠道将在今年被大家所忽视。事实上,全球广告主已开始制定关于如何有效地利用传统广告和数字广告,如何能更加密切地反映其受众消费媒体的方式等相关营销战略。这将是整个营销和广告领域趋向于更大领域融合的一部分。

美国AMP 公司媒介副总裁Sara Whiteleather表示:“品牌正在持续打破传统的营销孤岛,强调将客户体验放在首位。这适用于传统与数字,付费与自有。他们正在从整体上考虑如何在整个营销生态系统的所有不同触点上触及消费者。”

全球商业机构Gale Partners总裁兼首席执行官Brad Simms对此表示赞同,他说:“2019年各大品牌将有机会在不同的媒介平台上循序渐进地讲述故事。他们开始思考如何为自己的品牌建立有趣的故事,而不是一遍又一遍地向人们灌输同样的信息。”

对许多公司而言,目前跨渠道协调的方式并不容易,也不会成为现实。根据2018年9月的Salesforce的调查显示,全球平均有28%的营销人员认为网站、移动应用程序和视频广告等广告信息的常用渠道)是一个个孤岛,相互之间连接并不紧密。这一比例在语音助手和手机短信等新兴营销渠道中更高,即使是电子邮件等一些所谓的传统数字渠道也高于平均水平。

与此同时,Salesforce发现,自称动态协调跨渠道信息的营销人员的平均比例将从2017年的28%升至2018年的32%,这也证实了广告主正积极地致力于协调跨渠道的参与度。

随着营销渠道的增多,以及被证实的投资回报率(ROI)上升的需要,实现这一目标将变得更加重要且更加困难。然而,预计2019年,营销人员将比以往任何时候都更有能力迎接挑战。因为在整个营销领域内,营销人员有了能够帮助他们更全面地理解客户的追踪数据,使其能更好地瞄准受众,并将信息进行个性化整合。

澳大利亚和瑞典的16K Agency的创始人兼首席数字策略师James Towers表示:“过去几年我们一直在收集数据,现在更多的是从这些数据中建立有意义的联系。广告主正在思考如何利用这些数据来改善客户体验或定制线上内容。可以预见的是,他们发现挖掘的数据越多,就能更好地与客户建立联系。“

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