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这是一段值得每一个广告人了解的故事

2019-05-22|
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这是一段值得每一个广告人了解的故事。

2015年,美国户外品牌Timberland在大陆跌到谷底。相关媒体的报道说法是:产品不好卖,经销商的库存已经有十几个月,很多人纷纷退出不想再做了。

品牌面临两个选择:要么离开,或者拼一把。

可谁能拯救Timberland在中国的未来?

2015年底,Timberland大老板决定让吴美君试试。

吴美君面临的困境不难理解:相较于不便宜的产品定价,Timberland在中国的品牌力实在太弱,美国人买单,英国人买单,如何让大陆人也对Timberland的品牌买单?

品牌感知度、品牌的人设,这是写在无数乙方提案ppt中的传播目的,也是另无数令甲方头疼的营销问题,品牌影响力究竟何解?吴美君交出了自己的答卷。

于是,大家等来了“踢不烂”这个答案。之前很多人都拿这个名字开玩笑,甚至很多消费者也这么说,但从来没人想过把它用在广告里。这不仅是一个甲方的勇气,更是一个CMO对于品牌精神的理解。


《真是踢不烂》

根据数据:

广告播放当月,经销商同店同比增长率,从-20%到+30%;

整个2017年,Timberland大黄靴销量是去年的两倍多,而在双十一当天,Timberland在天猫销售超过一个亿,是品牌所在集团第一个双十一突破一亿的品牌。

一条广告片改写整个品牌在中国大陆的命运,特别是据说媒介预算只有800万的时候。在近几年略显低迷的广告圈,这个故事实在是振奋人心。

来到2018年,当第二条品牌视频推出时,大家对于广告其实是可以对品牌产生巨大效应的结论似乎又有了全新理解:毕竟在这个传播浮躁的时代,略显传统的品牌TVC似乎已经被低估好久。

《未完成》

如何用很短时间把Timberland变成“大黄靴”,又把“大黄靴”变成人尽皆知的“踢不烂”;关于成功塑造品牌影响力的广告,广告背后的细节与洞察又是什么?

2019金瞳内容营销盛典,被人们戏称为“踢不烂女人”的吴美君将为您一一解答。

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