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2019-09-24|
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|880 |文章来源:本站

肯德基如何玩转儿吸睛又带货的Gaming commerce

数字时代的消费者时刻被各种信息围绕。品牌获取消费者注意力的成本和难度不断增加。在这种情况下,一场精心策划的营销活动如何不仅仅停留在捕捉消费者注意力的层面上,而是能进一步将其转化为品牌好感度和产品销售量,最大化互动价值成为每一个品牌都正面临的问题。

 

安索帕中国集团近日携手日本万代南梦宫娱乐,跨界合作打造肯德基宅急送 “WOW桶复刻游戏季” 营销活动,助力肯德基品牌成功运用Gaming commerce机制,在唤起两代人怀旧情绪,引起社交媒体热议的同时,也提升了产品销售量,实现了消费者与品牌的双赢。 

 

什么是Gaming commerce?

Gaming commerce是将游戏机制和交易机制紧密串联,通过巧妙的环节设计,将游戏玩家变成品牌消费者的营销新思路。那么在 “WOW桶复刻游戏季” 营销活动中,安索帕中国集团是如何助力肯德基运用Gaming commerce最终实现其品牌好感度提升的同时,还带动销售增长的呢?

Gaming:好玩不生硬,营造创意体验

在这次营销活动中,日本万代南梦宫娱乐在中国首次同时授权了三款游戏的IP与品牌进行合作。获得授权后,安索帕娱乐营销解决方案团队(EMS)和腾讯微信团队在万代经典游戏《小蜜蜂》、《吃豆人》和《坦克大战》的基础上进行改造,打造出由KFC冠名的“坦克大战吃豆人小蜜蜂3合1”小游戏,并引入各种品牌激励机制和隐藏关卡。参与者不仅可一次性畅玩三款经典小游戏,满足不同的个人偏好,还有机会获得KFC相关优惠券和KFC特别限量款产品周边,真正实现了消费者、品牌和IP方三赢。

在植入肯德基元素时,安索帕创意团队灵活设计。例如,吃豆人在游戏中不再吃能量球,转而吃起了汉堡和炸鸡。小蜜蜂游戏中,蜜蜂排的队形也从简单的逐排增加变成了“KFC”字样。而坦克大战中,围墙的形状也变为了“KFC”字样。最终效果不仅不会让消费者觉得生硬,反而使消费者为发现了特别之处而感到惊喜。

 

坦克大战游戏

为促进受众参与,在小游戏本身具有娱乐功能的基础上,创意团队又设计了“排行榜”功能。参与者可以看到全国参与者、自己所在城市的参与者和微信好友的闯关成绩,从而产生竞争心理,提高参与积极性。

创意团队还在游戏中设置了奖券,从物质层面鼓励消费者积极参与。参与者达到一定的闯关成绩,就可以获得肯德基指定商品的优惠券。通关隐藏关卡,就可直接获得指定产品的2元立减券。并且,闯关所得积分也可以用于兑换2元、5元及10元的肯德基指定商品立减券。

为营造游戏氛围,唤起80后和90后的童年记忆,吸引受众参与,此次活动更设立了肯德基游戏主题店。店内布置为三款经典游戏的风格。同时为打造更加原汁原味的主题店,还原两代人童年玩游戏的经典场面,日本万代南梦宫娱乐将全中国仅有的一台吃豆人游戏机出借给了肯德基。这台游戏机会在重庆、厦门的主题店中巡回展示。

Commerce:优惠权益连接游戏与产品,引发循环回购

将游戏IP吸引来的人气转化为产品销售量和品牌好感度,不仅为品牌创造体验,还带来销售的提升,这是Gaming commerce机制的核心。

小游戏设定普通参与者拥有4条“生命”,同时会提示参与者只要购买WOW桶,就可兑换24小时无限畅玩券,获得无限生命值,玩游戏不再受限,获取更高积分, 得到更多优惠福利。通过这样的设定,刺激参与者为得到优惠而购买,又因使用优惠而购买,形成循环。最终达到双赢效果:参与者享用优惠,边吃边玩;品牌也因此提高销售量。

需要注意的是,便捷快速的购买渠道是实现循环的重要一环。在参与者获取优惠券后,点击“立即使用”,页面即会自动引导去购买,下单过程简单快速,这使品牌能第一时间抓住参与者的需求,提高产品销售量。

并且,在“肯德基口袋炸鸡店”的小程序中,创意团队开设了这次营销活动专属的“宅急送的炸鸡店”。这个口袋炸鸡店以三款游戏的主题装饰界面,代入感强。店内有三款小游戏的KFC特别限量款周边产品与肯德基产品组成了限量套餐,如冰箱贴、T恤等,以限量周边进一步刺激消费。

周边产品吃豆人T恤周边产品坦克大战T恤

在这样的精心设计下,“坦克大战吃豆人小蜜蜂3合1”小游戏触动了两代人的怀旧情绪,掀起了复古游戏潮,截止2019年9月3日,注册人数达到了185万人,单日活跃人数最高达到84万,跻身8月13日阿拉丁指数小游戏榜单top10。是微信官方目前以小游戏为基础的品牌合作中覆盖最大规模用户和影响力最广的案例之一。

 

小游戏位列阿拉丁指数小游戏榜单排名前十

对安索帕EMS 团队来说,这是一次全新的构想与尝试。这次的成功使安索帕中国集团开拓了新的具有可复制性的游戏IP利用模式和创新营销机制,为安索帕中国集团未来的IP开发和营销模式设计工作提供了经验。这次在中国市场的成功带来的创新营销模式,也开启了从中国创新,推广至全球品牌IP合作的契机。  

安索帕中国集团首席成长官白玉莹表示:“Gaming commerce终结了与轻娱乐化的游戏IP结合的营销昙花一现的命运,在实现品牌与消费者互动的同时,还将活动影响力转化为了产品销售量。而营销活动成功运用Gaming commerce的关键之处则在于真正吸引人的游戏、巧妙的环节设置与便捷的购买渠道。三者有机结合,缺一不可。”

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