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2020-02-14|
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2020领导者说:国双数字营销副总裁石承泰

石承泰 Stanley Shi,国双数字营销副总裁, 2019年加入国双。在加入国双之前,Stanley任秒针系统总经理,负责华东地区业务,带领团队服务快消、美妆、3C和奢侈品等行业,为诸多跨国公司提供解决方案;2015-2017年担任GiS 的创始人&CEO;在15年的职业生涯中,Stanley还在IBM、华为、西门子、飞利浦等公司任职,历任市场、销售管理等职务,积累了丰富的行业经验。Stanley拥有丰富的数字创新、产品和销售管理经验,为客户深耕市场取得了不俗的成绩。在国双,他主要负责销售管理,并协助市场营销及数字产品创新。 

国双是中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商,同时也是第一家在纳斯达克上市的中国大数据和人工智能技术公司。至今已覆盖数字营销、专业服务、工业互联网等多个领域,提供大数据、云计算、人工智能和信息安全等自主可控的解决方案,助力企业进行数字化、智能化转型。国双数字营销专注于为企业提供MarTech营销技术及解决方案,帮助企业应用自动化营销方式,优化营销策略,提高运营效率,提升ROI。

回顾2019:“归零学习,重新出发”

2019年广告圈有很大的变化,经济下行、社交平台流量见顶、广告投放预算紧缩,对营销服务商而言的确是非常艰难的一年。但挑战的另一面同时也是机遇,只要能提前洞察到新的市场、新的营销模式,同样可以在危机中脱颖而出。回顾2019年广告圈的趋势,我个人认为可以提炼出两大关键词:

第一个关键词就是转化率。这一年,我们能看到广告圈有一个明显的不同就是广告主的预算在不断缩减,并且越来越看重转化率。过去我们在做广告投放的时候,其实做到传统指标的KPI差不多就结束了,但现在不行,我们还要与后端转化强相关。这也对营销服务商提出了更高要求,即我们不能只关注一个阶段,要跟踪用户购买全流程行为数据。

第二个关键词就是DTC(直接面向消费者)模式2019年“私域流量”的爆火就是因为DTC的诞生。根据2019年中国数字消费者趋势统计,约50%的受访者声称是通过某个社交平台知晓某款产品。现在,不管是汽车还是奢侈品、快消行业,都希望能够搭建出自己的私域流量,更精准地触达消费者,帮助品牌快速建立品牌认知,深入消费者群体,拉近与消费者的距离,获得消费者的信任,这是2019年最大的一个变化。我们国双作为营销技术及解决方案提供商,在2019年推出CDP(客户数据平台)也是因为这一原因,通过CDP融合打通企业从营销和其他渠道获得的所有客户数据的平台,能够多层次分析客户,构建数据模型,优化品牌与潜在客户沟通的时机和方式,并提供场景化的成熟接口来激活客户数据,帮助品牌客户实现跨渠道的个性化体验。

2019最大的收获

营销行业变化真的很快,每一年的营销玩法都不一样,你很难明确具体的目标,但我每年的心态都是一样的,希望这一年能够紧跟市场趋势、探讨市场渠道,学到新的东西。

“归零学习,重新出发”是我对自己的要求。当你的心态真的归零时,任何事情对你来讲都是新鲜的。就像我自己每天早上起来,都会看很多文章,这并不是因为工作在驱使,而是我想了解新的知识与玩法,就像海绵一样不断在吸收,我很享受这个过程。作为一个营销人,每一年都要把自己对于营销的观念归零,打破过去的玩法,这样才能不断创新、不断进步。我喜欢活在当下、学习当下的感觉。

对于新营销模式的观点

有一句话我觉得很适合KOL与KOC的出现,“这是最好的时代,也是最坏的时代”。因为平台的完整和赋能,如今我们已经进入一个超级个体的时代。在这些平台上,个体能够专注发挥自己的优势,展现自我,并且脱颖而出,这就是KOL、KOC的价值。它最早诞生其实是由真实的消费者自发进行的宣传行为,没有经过广告主的植入,就是消费者单纯地想要发声,告诉大家产品如何,这种从消费者角度出发的产品体验更能贴合广大消费者的需求,也因此受到了广泛欢迎。

但随着影响力越来越大,市场也注意到了KOL存在的营销价值。如今,KOL已经成为广告行业一种普遍的营销方式,直接导致用户已经不太能分清真实的KOL。我觉得这也给消费者带来了很大的痛点,其他国家如美国现在已经有所要求,如果是跟广告主合作的KOL,在发声时必须打上“广告营销”的标签,即不能假装是一般用户。我相信这也是我们国家KOL或者KOC广告未来发展的必然趋势。

如何更好利用大数据、人工智能来服务品牌、客户

AI营销以及智慧营销其实都是创造出来的名词,我觉得现在的AI在营销领域还很薄弱。因为AI训练需要庞大的数据量,比如在工业互联网领域我们很容易就能通过传感器等获取设备的数据,但在营销领域不行,因为营销领域的数据主要来源在人身上。首先,我们不能在用户身上装载传感器等收集数据;其次,目前的AI在自然语言理解方面能力还没那么先进,不能很好地解析用户评论数据。所以,在营销领域数据收集非常困难。

为了更好地利用大数据、人工智能服务品牌、客户,解决这些问题,我们想了很多办法,数据中台就是其中之一。它可以把所有割裂的数据先做一次融合打通。不管是电商数据、投放数据或其他线上线下数据,品牌主都可以在自己的数据中台进行统一管理;之后再集中分析研究,比如消费者的类型有哪些、购买渠道是什么。不仅可以拉近品牌主与用户的距离,还能帮助品牌主更直观地了解品牌价值,打造用户体验一体化平台,这就是数据中台的价值。

预见更好的2020

我相信C2M(顾客对工厂)会是当下广告行业的新趋势。现在很多巨头其实也都有提到C2M,从工厂端到消费者数据的连接,这在大品牌中特别明显。过去在ZARA、GAP、优衣库这些公司,设计师跟消费者中间是割裂的。而现在通过一些数据收集,他们可以第一时间把消费者的感知度传回到工厂端、设计端,根据消费者的回复改变原本的设计,推出更符合消费者需求的产品。举一个例子,同样一款衬衫,有蓝色和红色袖扣两套,可能通过RFID(射频识别技术)收集的数据发现,蓝色袖扣衬衫直接被拿到收银台结账,而红色袖扣试了5次都被放回原处,这就代表红色袖扣的设计没那么贴合消费者喜好。数据传回工厂后,设计师立刻就能更改设计,推出最符合消费者当前最喜欢的样式。数据越多,设计就越精确,这就是从设计端到消费者最快速的连接方式。

我早前工作的时候也有公司尝试这样的做法,但今天才是C2M最好的时代,因为收集数据的方式变多了,数据量足够完整,工厂才能进行分析、研究、改变。Amazon从2018年开始探索C2M模式,2019年集中爆发。现在,京东、阿里也开始尝试C2M模式,我并不意外,因为未来就是工厂、消费者双向互相连接的时代。

在技术方面,我比较看好产业智能这也是我们国双十余年沉淀的知识经验。要真正解决行业问题,依靠单纯的大数据、人工智能技术都不行,我们需要产业智能。它不同于深度学习的人工智能,更不同于单纯依靠如人脸识别之类的感知智能,通常由大数据平台、知识图谱平台、人工智能平台、应用开发平台等组成,并借助行业专家的经验能力,共同支撑跨行业营销、管理、生产等业务全生命周期智能化应用。在营销管理领域,产业智能平台能够实现端到端数据打通,打破数据孤岛,帮助企业洞悉消费者个体特征,优化用户体验,降低营销成本,为企业引流拓客、销售转化提供系统、平台、解决方案支持,为企业数字营销转型赋能。

加入国双对我来说是一个新的开始,也是新的征程,借用习主席的贺词,希望在2020年“只争朝夕,不负韶华”。

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