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2020-03-20|
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|954 |文章来源:界面新闻 企鹅号

不做老大很多年,蓝月亮如今再度被传上市

中国洗衣液品牌蓝月亮正在考虑港股IPO,拟募资10亿美元。

对此,广州蓝月亮实业有限公司(以下简称“蓝月亮”)公关相关负责人告诉界面新闻,“对此暂时不便回应。”

这不是蓝月亮第一次被传上市。在2019年12月,也曾有消息称蓝月亮正与潜在顾问进行商谈,考虑于2020年在香港进行首次公开募股,计划筹资约4亿美元。

当时,蓝月亮公关负责人对界面新闻表示,企业在不同的阶段,关于上市会有不同的考量。前几年是没有上市的计划,目前也暂时还没收到相关的消息,具体情况还需要核实。

但早在2017年,蓝月亮董事长罗秋平曾对媒体表示,公司暂时没有上市的想法。蓝月亮的思路似乎在2年后有了转变。从“没有上市的想法”,到两度被传上市,蓝月亮再度被放在聚光灯下打量。

蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一,该公司在2008年推出的洗衣液,曾引领了中国洗涤市场的变革。其官网上引用了一份中国商业联合会、中华全国商业信息中心的市场销售调查统计,称从2009年到2018年,蓝月亮已实现连续10年中国洗衣液市场综合占有率第一。

咨询公司欧睿国际提供的数据与蓝月亮官网所称稍有不同。前者数据,显示蓝月亮在中国市场份额占有率,从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。到2017年,立白洗衣液凭借26%的市场占有率反超,成为新一代洗衣液市场霸主。

转折发生的关键时间节点是2015年。

界面新闻曾报道过蓝月亮丢失洗衣液第一品牌背后的故事。彼时,蓝月亮退出了部分以卖场、商超等组成的大型连锁终端。当时包括人人乐、家乐福、大润发、欧尚等在内的全国性卖场,以中止合作、全部产品下架或大幅度缩减陈列面积不等的形式,与蓝月亮“决裂”。

对洗涤行业来说,大卖场、日杂店、小卖部等线下渠道是销售产生的核心地点。蓝月亮与大卖场决裂的背后,是随着商超渠道费用的上涨以及人力成本的增加,日化品牌供应商与大卖场之间的博弈越发激烈。

2015下半年,蓝月亮开始找寻其他生路。在线上,蓝月亮迅速与京东签订独家协议;在线下,蓝月亮自建月亮小屋社区专营店,类似京东自建仓库,可实现全民配送。

但这进行得并不顺利。月亮小屋在北京、广州等一线城市落地,由于选址限制与消费需求并不十分匹配,以及经营不善,月亮小屋并未大规模发展起来。项目推出半年后,便频频有关停转租的消息传出。

而对洗衣液来说,线上渠道还远远不到能取代线下大卖场。凯度消费者指数2015年的报告显示,洗衣液线上销售增速达到114%,但占比仅为2.4%,预计到2020年,线上销售能占洗衣液整体销售的20%左右。

2016年底,蓝月亮底陆续恢复与家乐福的合作,并在2017年进一步回归卖场。但在蓝月亮离开大卖场阵地的这四年,竞争对手迅速吞食蓝月亮在线下渠道让出的空白,洗衣液江湖早已更新换代。

2017年到2020年的3年里,蓝月亮的动作并不算多。

在品牌形象上,从2017年签约刘雯、彭于晏为代言人开始,蓝月亮一直在试图打造高级感、时尚感的形象,但消费者在购买洗衣液时会否为高级感买账仍是个未知数;在新品研发上,蓝月亮仅在2018年,于原本“机洗至尊”的基础上,推出了新一代“七色至尊”洗衣液,以颜色来区分香型。

蓝月亮“七色至尊”洗衣液。

蓝月亮“机洗至尊”洗衣液。

蓝月亮产品、领域单一、新品定位不清的短板已逐渐浮现。香颂资本执行董事沈萌曾对媒体表示,蓝月亮属于家用日化产品的主要品牌,产品定位中低端市场,以销售为核心、缺少更丰富的品牌和技术研发附加值。近期多家蓝月亮的竞争对手选择或已经上市,对蓝月亮的发展形成很大压力。

不过蓝月亮是消费者认识的第一个洗衣液本土品牌,它在某种程度上改变了中国消费者从洗衣粉到洗衣液过度的使用习惯。在2019年的天猫双十一,蓝月亮是洗衣清洁品类的第一名。事实上,它的品牌资产在消费升级以及本土消费品崛起浪潮中,具有很大的潜力。而蓝月亮需要做的,就是跟上行业内的产品研发创新,推出更多元化的产品。

同时,眼下疫情的爆发,也许是蓝月亮新的机遇。

2月以来,洗手液等消毒杀菌类日化用品成了人们争相抢购的“硬通货”。根据凯度消费者数据,2020年春节,天猫平台消毒洗手液、消毒液和皮肤消毒护理产品同比分别增长37倍、33倍及21倍。

蓝月亮的洗手液此前也一度卖断货。目前,蓝月亮淘宝旗舰店的首页上,防疫类产品被放在最显眼的位置,“衣物除菌”也已成为核心产品洗衣液的重要宣传语。

不过这个市场竞争异常激烈。根据欧睿国际向界面新闻提供的数据,2019年中国家用消杀产品市场中,市场份额第一是威露士所属的威莱集团,占45.1%。滴露所属的利洁时排名第二,市场份额为16.6%。

蓝月亮即使真的如传闻一般,在2020年赴港上市,那它能否借助资本的能力在市场中找到更有利的地位,加强渠道建设与产品研发的竞争力,是这个品牌今后发展的关键所在。

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