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2020-03-25|
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|923 |文章来源:本站

当我们讨论Covid-19时, 我们在讨论什么?

从疫情爆发已经有两个月,中国战场已经开始进入后半程:主战场湖北和武汉的外援医疗队已开始逐步撤离,医疗机构也逐渐恢复日常运转;其他地区的防控焦点已由内控转为外控—控制输入型病例, 国家大面积复工,人民生活开始回归正常。

但是, 出乎意料的是,这场疫情已经发展到全世界152个国家,发病的峰值还不知道什么时候到来,对全球人民的工作生活产生的巨大冲击堪比一场世界大战:全球至少41个国家关闭了公共场所,鼓励人们在家办工;第三产业被重创,美国的失业保险申请人数创下历史记录;股市4次熔断,用了10天抹去了特朗普就职以来的所有增长;标杆性的文化、商业活动被取消,甚至奥运会都有被推迟的可能性;国境线被关闭… 我们曾经用2003年SARS的经验来预测这次疫情对世界的影响,现在看来,Covid-19带来的冲击远远超过之前的疫情,也不可能被“速战速决”,它会持续一年以上已经成为全球的共识。

为此,IPG盟博旗下的两大专业代理品牌UM优盟和Initiative极致传媒的策略团队将密切关注此次Covid-19的发展,基于我们的数据和洞察,陆续推出系列文章,针对此次疫情对品牌主和营销人造成的影响和未来的契机进行探讨,希望和行业一起共度时艰。

关于这场疫情对市场营销的冲击,在过去的60天里,我们已经看到有无数的报告在更新。作为专注于营销传播的策略师,我们想换一个探讨的角度,不只是在监督一些指标的变化——毕竟这场疫情的变化太快,当我们看到一些指标的时候,事实上它已经过时了;如果单纯去根据这些指标的变化来制定我们的计划,难免被动而且未必有效;我们更希望做的事情,是探讨这些变化后面的因果,和变化的走向,思考如何让我们的视角更有前瞻性,给我们在下面的工作中一点“有所为有所不为”的策略空间。在迅速变化的市场中,没有人有全部的信息,没有人可以给市场“算命”,我们更希望通过我们的观察和思考,激发市场同仁的思考或灵感。我们真正关注的是“我们到底可以做什么”——每一次危机都一定蕴含着契机,这次也不会例外。

新冠之危,难在无可比

面对这场突如其来的灾难,我们试图从过往去找到解决的经验之道,比如2003年的非典。但事实是此次疫情与17年前无可比。

首先是病毒无可比。虽然与SARS病毒属于同一个基因谱系,但COVID-19远比SARS狡猾,毒潜伏期长且隐蔽,演化迅速,目前所知病毒已经有了149个基因突变点并演化出两个亚种,传染力也更强:

 

(数据来源:WHO)

也正因如此,Covid-19对世界经济的冲击远远超过SARS,甚至在过去几十年中,也完全找不到可比的例子。如很多文章已经指出,2003年的中国和世界的接轨程度和现在没有可比性,2003年中国经济的发展和2020年也没有可比性:

——经济体量大不同:GDP总值达到了990,865亿元,是2003年的8.5倍,人均GDP超过1万美金大关。

——人民生活起点大不同:2003年我国消费零售总额为52516.3亿元,2019年则翻了近8倍达到411,649亿元(数据来源:国家统计局)。2019年我国居民人均可支配收入达到30,733元是2003年的3.65倍(数据来源:国家统计局);个人及家庭的财务结构也发生了根本性的改变,家庭负债率升至54%。(数据来源:《2019安联全球财富报告》)

——科技应用水平大不同:2003年的复苏节奏很大程度上取决于电商的缺席,而2020年,网上购物、远程办公等等以及成为中国乃至世界消费者几乎习以为常的生活、工作形式。

——全球化程度大不同:2003年中国刚加入WTO不久;在2020年,作为产业链核心分子之一,中国与世界的连接更紧密。疫情前期,中国的疫情让世界担心自己的订单要掉链子;而现在随着欧洲的停工潮愈演愈烈,全球互相“拖累”,不但影响第二产业的生产,也影响对全球消费者需求的满足。中国消费者正在为可能买不到奢侈品焦虑,中国工人在为无法开工焦虑。如网友戏言:“我们都是一根绳子上的蚂蚱”。

新冠之机,生于变革中

每一次疫情都会各个维度为人类的进化提供一次跃升改变的契机:中世纪的黑死病催生了文艺复兴;2003年的非典加速了中国电商乃至数字化时代的进程……在2020年的新冠疫情中我们也观察到种种迹象,在潜移默化的改变人的普遍认知,养成新的生活行为,并和科技的发展共舞,带动产业的迭代。

在我们的系列中,我们会从以下的角度来解读这些现象:

1. 宏观环境的变化

除了GDP、就业率等宏观经济指数,我们也会密切关注新政策对疫情中经济的影响。中央以及迅速调整了今年的增长目标,“企稳”将是今明两年的关键词。一方面是稳就业,国务院3月20日关于强化稳就业的实施意见就指出稳就业的几项举措,包括推动企业复工复产,为中小微企业减负稳岗,同时也将优化创业环境,鼓励双创和多渠道灵活就业。另一方面是稳消费,一些地方财政通过发放消费券的形式刺激扩大消费:比如南京发放了3.18亿元的消费券涵盖餐饮、文旅、低收入群体等在疫情中受影响较大的产业和个人;上海增发私家车牌照拍卖额度,刺激车市复苏……如果把疫后恢复看成是一场接力赛,那政府的第一棒已经起跑。

2. 消费者行为改变

21天可以养成一个习惯,而疫情已经过去2个月,因为封锁隔离,因为春节期间最后一公里的短缺,许多新的行为方式在养成:

——当人们被关在家里,消费的欲望却并没有被压抑,相反,产生了品类的升级和转移,促发了“宅经济”的产生,我们需要思考“宅经济”是否具有长期性,有哪些场景会在疫情结束之后依然被保留下来?

——宅经济也并非单独存在,围绕宅经济也有一系列的衍生生态,如何将新生的现象与自己原有的业务模式融合也将是企业演进的机会点。

——健康产品化。在过去的两个月中,病毒的防护宣传令到许多家庭养成了日常消毒的生活流程。这些行为在疫情结束后,其强度可能会减弱,但健康的具体化诉求将成为刚需。

——购物的进化—冲动的理性。在疫情隔离期间,消费者的购物欲望到底有没有被压抑?会不会出现SARS之后的“报复性消费”?

 

3. 科技加速发展应用

在疫情期间,服务机器人、在线消费、远程医疗、大数据智能城市管理等让我们看到新技术在社会管理、生产生活中的应用潜力。在中共中央政治局常务委员会会议上,将“新基建”特别是5G、人工智能、工业互联网、物联网等定为未来一个时期的发展重点。和消费者行为的改变一起,新基建的重点加速发展将进一步刺激甚至倒逼传统产业的改造提升,同时培育壮大新兴产业。

4. 媒体投放行为改变和创新

我们可以透过媒体投放的观察,思考几个点:

——不同品类的品牌在未来的一年应如何调整自己的投入和投放模式?

——那么围绕消费者行为的改变是否有新的媒体机会的产生,例如:直播和短视频?媒体的生态是否有了改变?线上线下该如何协同,比如疫后线下的复苏是一个必然,对于OOH而言是否也是一个契机?该如何最大化这个机会?

——新基建对媒体而言一定是一个新的契机,如何更有效的运用新技术?

——疫情中,我们关注到品牌建设势能的作用力,那么在疫后该如何平衡品效间的关系和投入比例?

5. 文化价值的改变

灾难永远是人重新审视自身价值观的最好时刻,这次疫情也对全球化的一次巨大的考验,也让每一个消费者亲眼见证“价值观就是生产力”。从这场疫情中看全球化,它到底是个问题?还是个契机?这场疫情之后,我们会期待用什么样的模式和世界合作?我们会觉得哪些国家是“友“哪些是”敌对势力“?究竟我们是如何看待自己的国际地位的?我们对于未来中国在世界事务中将要产生的作用和影响有什么看法?我们究竟如何看待“人类命运共同体”这个命题?如果没有这场疫情,这些问题不过是饭后的谈资;疫情之后,我们怎么回答这些问题会牵涉到我们怎么建设品牌、消费者如何选择自己的旅行目的地——真金白银的生意问题。

怀着对这些问题的探索,我们将持续思考疫情对于品牌和企业可能的影响和未来契机。疫情依然在发展,未来依然处于不确定中,我们不会假装我们有正确的答案,但是会追求无限接近市场的真实面目,追求可以实时找到行动的机会,追求用实践来检验我们的思考。在这个系列中,我们会依靠数据、观察发言,也会联动同行分享市场上的反馈,希望能够有一场精彩的对话和交流。

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