摘要：对于疫情后带起的同城零售，营销人如何应对？

全球化的“宅经济”兴起带动了消费者新生活方式。在国外的“宅生活”是疯抢末日产品，罐头、卫生纸在全世界各地线下超商被抢购一空。中国的“宅生活”却不需担心囤货问题，手机下单即可满足日常生活。

近期，阿里巴巴全域营销学院在优酷频道推出了《无忌之谈》营销类谈话节目，谈现象、谈场景、谈故事，鼓励营销人员打破自己的条条框框，不要被自己内心的箱子所限制。

首期节目，阿里巴巴集团首席市场官董本洪(Chris Tung)就“同城到家”营销展开讨论。他在节目中谈到：“疫情时代的‘宅经济’再进化成了同城零售的商业模式，正式开启了‘同城到家’时代的来临。”

同城到家营销不但提高了消费者的体验度，还同时提高了喜好度以及忠诚度。此外，线上线下一体的消费者资产沉淀在品牌数据银行，以全域营销下的消费者为核心，分析、洞察商业机会点，同时针对消费者决策链路做出全盘掌握。

四大特征，详解“同城到家”时代的营销

在同城到家的营销模式之下，营销人有怎么样的启发？同城到家营销方式，和以往的传统营

销会有什么样的不同？

第一，在营销理念上，传统的营销理念是电视广告、户外宣传，大面积粗颗粒度的营销轰炸；同城到家营销里，是以消费者所在地为核心，区域化、个性化营销。

第二，在消费者触达方式上，传统的触达消费者方式，是单一而且割裂性的触达；在同城到家营销中，以地理位置及时间为考量，跨媒体触点的立体式触达。

第三，在评估指标上：传统营销看重的是销售额、与市场份额；在同城到家营销中，看重的更是一个品牌在城市中，人群的增长空间及渗透率。

第四，在体验指上：同城到家以地域为营销核心，提供消费者商品个性化推荐、就近配送的五星级及时需求满足的体验。

年初的宅家生活带动了“同城到家”新营销时代的来临。以地理围栏为核心的本地生活加入，大大提高了消费者的便利性体验，对于商家除了可以增加覆盖量，还可以提升购买频次和客单价。

三把钥匙，抓住“同城到家”营销新风口

风口已来，掌握好“同城到家”的新趋势，乘风而行事半功倍。董本洪因此希望每个营销人心中都能有三把钥匙，掌握好”同城到家”这个新风口：

第一，数据分析能力，基于生活圈地理位置，达到人货匹配的提效。过往的营销对于人与货的匹配有一定的掌握，但是要做好”同城到家”以生活圈为维度的营销，需要结合数据趋势，视线上线下消费者资产为一体，掌握好消费族群在不同场域的购买习惯，并以地理位置为中心的人货匹配，以数据为核心达到营销的提效。

第二，营销触达能力，多端、高频、智能整合，达到人群增量以及时时提给供消费者更好的商品。同城到家营销的特殊点在多端，除了线上旗舰店、线下门店以外，叠加上了本地生活”饿了么”、支付宝，以及手淘轻店三个强消费者触达机会。三者联结相互覆盖的多端与高频触点，无缝满足消费者无所不在的需求。

第三，高效履约能力，小时达、同城达、前店后仓的服务及物流的运营保障。同城到家营销是基于地区小时生活圈，在服务端、物流端阿里巴巴给商家提供了最重要的保障。从门店覆盖、扩展到本地生活同城达的服务覆盖，以及前店后仓等的网状式架构的发货能力，提供消费者更便利的小时收货体验。