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2020-08-20|
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|1658 |文章来源: 鳌头财经

1600万付费用户撑起千亿市值?金山办公挖不动“金山”

作为一家科创板上市不足一年市值翻了8倍的企业,金山办公显得有些“高处不胜寒”。今年7月,金山办公股价一路上升,总市值一度突破2000亿元,经过之后经历回落,但截至发稿时,金山办公总市值仍维持在1700亿元以上。

相比之下,金山办公的盈利能力却与高企的市值“不匹配”,整个2019年,金山办公全年净利为4亿元。同为科创板的澜起科技,其市值虽然也在千亿水平线,截至发稿时为1004亿元,但其2019年全年净利则为9.33亿元,为金山办公两倍以上。

8月18日,金山办公发布了2020年半年报,尽管净利实现了70.89%的同比增长,但半年净利润仅为3.57亿元。

过高的股价和市值反映了各方对于金山办公未来成长的预期,但金山办公是否有能力达到外界对于其成长性的预期?与此同时,用户付费率低,恶意广告弹窗等问题仍然困扰着这家企业。

鳌头财经就相关问题联系金山办公并发送采访提纲,但截至发稿时并未得到回复。

第二个小米?金山办公市值被高估

“估值过高”的质疑从上市之初一直伴随着金山办公。去年11月18日,金山办公登陆科创板,发行价45.86元,开盘便一度暴涨至145.51元,市值超过600亿元,彼时就有观点认为,办公软件门槛低、可替代性强,金山办公的高市值恐难以维持。

实际上,在上市之初各券商对于金山办公估值的观点就呈现出两极分化的状态,不少券商分析师认为金山办公商业化空间不大,短期内市值飙升源于国内市场缺少纯科技概念股票,“含科量”较高的金山自然能获得高估值。也有观点称金山办公只是跟随科创板在上扬,长久以来难以维持其高市盈率。

更有甚者认为金山办公会重复小米的命运,2018年,小米赴港上市,此前外界给出小米800亿美元的估值,可上市仅半年后市值便跌至300亿美元。然而金山办公的发展给了所有唱衰者一个响亮的耳光,金山办公登陆科创板距今10个月,市值已经翻了8倍。

然而暴风雨前的宁静,往往是最可怕的。对于金山的高估值,业内主要有几种声音,一是其营收逐年增长,国家也在强力推动软件国产化,金山办公市场份额逐渐扩大;二是网民数量增长促进了办公软件数量增长,金山办公用户规模仍有上升空间;三则是金山办公研究费用占比较高,研发高投入体现企业成长性。

可回到金山办公业务本身,诸多的理由似乎有些站不住脚。仅成本结构而言,金山办公2020年度一季报显示,尽管其研发费用仍占比营业收入三成左右,但相比于去年同期有所下降,金山办公2020年半年报显示,该季度研发费用为3.06亿元,总营收为9.15亿元,研发费用占比总营收33.4%,而去年同期的这一数据则为40.7%。

与之对应的则是营业成本的上涨,财报显示,2020 年上半年营业成本较去年上半年同期增长了 6.81%,主要系会员功能服务采购成本增长所致。这或许反映了金山办公当下面临的问题:净利增长放缓下如何更好地转化用户付费。

增速逐渐放缓 4亿用户金矿难“发掘”

不得否认的是,金山办公一直保持着增长,但同样不得否认的是金山的增速在放缓。据相关披露显示,2016至2019年,金山办公的净利润分别为1.3亿元、2.14亿元、3.11亿元和4.01亿元;与之相对应的同比增长率则为189.3%、64.61%、45.32%和28.94%。净利润增长呈明显下滑趋势。

尽管今年上半年金山办公实现了143.3%的净利增长,但主要原因则是受疫情影响,居家办公需求激增。

今年3月份,金山办公母公司金山软件发布《关于金山文档月度活跃用户数的风险提示》也明确指出,“金山文档月度活跃用户数量短期增长源于各企业延时复工导致的远程办公需求增长较快,该需求具有突发性和阶段性,随着企业逐渐复工,现场办公增加,预计金山文档月度活跃用户数量将呈现回落趋势。”

对于一家被外界报以高期望的企业而言,增速的放缓无疑是危险的信号,更加危险的是金山办公仍未找到合适的途径提升用户的转化。

据了解,金山办公盈利模式主要分为办公软件产品使用授权、办公服务订阅和互联网广告推广三种。半年报显示,截至2020年6月30,金山软件主要产品月度活跃用户数(MAU)超过4.54亿。其中,WPS Office桌面版月度活跃用户数超过1.72亿;WPS Office 移动版月度活跃用户数超过2.75亿。

尽管有超过4亿用户,但其用户付费比率却“低得惊人”,数据显示,其主要产品年付费用户数量仅为1681万,年付费用户数仅为月活跃用户的3.7%。鳌头财经另外注意到,即便是付费用户,其对于产品的黏性也并不高。

据了解,金山办公旗下产品的会员服务主要分为WPS会员以及稻壳会员,收费标准则为稻壳会员89元/年,WPS会员129元/年,WPS超级会员175元/年。根据金山办公2019年财报披露,其2019年办公服务订阅总营收为6.8亿元,累计年度个人会员为1202万人。

倘若以最低会员收费与全年付费用户进行核算,金山办公2019年在办公服务订阅营收应为10.68亿元,这与财报披露数据相差甚远,换言之,1202万的累计年度个人会员中,大部分用户并非全年长期用户,短期用户占据大多数,用户黏性较低。

此外,金山办公甚至存在“暴力”转化用户的问题。鳌头财经发现,各类消费投诉平台上存在大量免费试用后自动扣费等问题,不少消费者投诉金沙办公旗下软件还存在诱导消费的情况。

拥有4亿用户无疑是一座值得挖掘的“金山”,但金山办公显然尚未找到挖掘的方式。

广告被质疑“流氓推送” 金山难觅增长点

事实上,针对免费客户,金山办公仍有盈利模式,在其三大营收模式中互联网广告推广业务便是金山针对免费用户,采取的“免费+广告”盈利模式。

历史财报显示,2016年至2019年,金山办公的互联网广告推广服务收入分别为2.43亿元、2.96亿元、3.81亿元、4.04亿元,同期占主营业务收入的比重分别为44.8%、39.28%、33.75%和25.58%。尽管该服务所占主营业务比重在逐年下降,但其收入额仍逐年上升。

实际上,金山办公广告业务被用户诟病颇多,关于其流氓推送的质疑也屡现报端。据媒体报道,金山办公旗下WPS Office存在广告弹窗骚扰用户的问题,同时不标注广告来源,且关闭按钮设置隐蔽。另有媒体报道,WPS Office的广告推送被指“流氓”设置,不仅弹窗泛滥,而且其内容虚假、低俗,影响用户体验。

对此,金山办公曾表示“未来公司为平衡用户体验会继续控制广告投放规模,以及随着付费用户数占比的快速提升,可投放广告位的用户占比会逐渐降低。”并表示为了提升用户体验而策略性地缩减广告投放。

然而这一举措却陷入了商业悖论,一方面,过多的侧重用户体验会减少广告收入的营收,毕竟广告业务仍是驱动金山办公营收增长的“三驾马车”之一;另一方面,如果放任广告弹窗又将降低产品在用户心中美誉度,使用户离开wps从而降低广告质量,影响客户投放。同时,在用户付费率较低,大部分用户仍为免费用户的当下,“逼走用户”显然不是明智之举。金山办公显然未能在此模式中把握平衡。

归根结底,金山办公仍然在免费与付费的模式转换中挣扎,金山办公既不敢大规模向用户收费,也不舍得彻底放弃其广告所带来的营收。毕竟高市值、高期望之下金山办公需要好的增长故事。

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