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2020-09-10|
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|1004 |文章来源:执牛耳

后Cookie时代的广告变现?国际顶尖媒体这么做

数字营销界的“后Cookie时代”来了!随着谷歌宣布将在2022年内取消Chrome浏览器的第三方Cookie支持,基于Cookie的目标受众识别模式将逐渐走向终点。对此,媒体是否已做好心理和技术上的准备,迎接一个更加透明和开放的互联网?

LiveRamp链睿近期联合全球知名广告营销行业媒体Digiday对52家国际媒体进行问卷调研,并与来自品牌、代理商、媒体的众多资深行业人士开展访谈,旨在探寻“后Cookie时代”媒体收入结构的变化和未来战略方向,挖掘媒体广告资源变现的危与机。调研的受访媒体以内容型出版商为主,但其所揭示的行业挑战和趋势对于更广泛的广告媒介和平台极具参考意义。

数据·发现

71%的受访媒体已经开始为后Cookie时代做准备

受访媒体中,17%表示已制定针对后Cookie时代的创新方案,并已实施一年以上,54%表示已在过去12个月内开始实施相关方案,两者比例共占71%。

媒体投资广告变现的TOP1之选——增强与广告直客的关系

许多媒体计划或正在对后Cookie时代的广告变现技术进行投资和创新,调研显示他们投资的重点包括:增强与广告直客的关系(67%),尝试新的订阅模式(50%),混合/动态的“付费墙”即仅付费用户可读(46%),转向私有广告交易市场(29%),以及目前没有投资和其他类(20%)。

此外,当被问及在第三方Cookie逐渐减少的情况下,你是否会积极寻求建立与广告主的直接关系时,81%的媒体表示他们已经在建立这样的关系。

媒体的整体收入来源将更加多元化

媒体将越来越依赖会员订阅和内容关联广告的收入,电商收入也将增加;同时数据驱动的程序化广告保持稳定;营销活动带来的收入预期则略有降低:

38%的媒体没有应对后Cookie时代的身份验证方案

不再依赖第三方Cookie的数字生态系统将在不远的将来成型。而LiveRamp与Digiday的调研显示,仍有38%的媒体没有针对新生态的身份验证解决方案(尽管他们有计划在一年内购买),并且仅有较少比例的媒体流量是经过验证的。这意味着如果不优化上述解决方案或验证策略,超过1/3的媒体将陷入无法追踪用户行为与互动的盲区。

大咖·观点

头部媒体平台短期内优势明显

英国新闻网广告受众与数据负责人Bedir Aydemir认为,浏览器不再支持第三方Cookie后将不仅仅影响一项功能,如重定向或者受众细分,还将改变广告的交易、定向和衡量方式等目前日常用到的数十项功能。

不过他认为这对头部媒体来说反而是个机会,当广告主选择短期内能够实现内容关联或者利用一方数据的媒体时,头部平台显然更有优势。此外,随着根据过往行为定向用户变得越来越难,预算将从网络中不太透明的长尾部分转移到质量更高更可信的流量上。

媒体内部及媒体内外的合作同等重要

无论是内部还是外部,从面向会员的CRM系统,到为广告直客提供的解决方案,媒体在各个环节都拥有大量的技术及其他类别的合作伙伴。《每日电讯报》对此认为,媒体广告收益需要不同团队和利益相关者的共同努力,无论是分析、广告技术还是IT技术,这些参与者的贡献同等重要。

Cookie时代的身份验证解决方案需求迫切

Slickdeals是美国知名的折扣信息分享平台,其广告运营副总裁Eugene Faynberg表示, “Cookie受限给我们带来了很大的危机感,我们迫切需要一个解决方案,在未来没有第三方Cookie的情况下仍能追踪用户行为。同时,对我们来说,已验证的登录用户是最具价值的,我们的产品也正是为此打造——吸引用户登录并满足他们的需求。”

2020年中,Slickdeals启用了LiveRamp基于身份验证的流量解决方案ATS,从根本上颠覆基于设备而非真实个体的用户识别逻辑,真正做到既隐私合规, 又能“以人为本”的用户触达。

媒体与广告主直接合作需避免制造孤岛

媒体和广告主直接合作是否会制造传播孤岛?Havas媒体集团产品与解决方案董事总经理Daniel Chapman认为这很可能会局限品牌传播。“品牌需要咨询多个合作伙伴的意见,打破传播边界,与其他渠道形成协同效应,避免隔绝在某个单一的渠道。此外,过去几个月间新冠疫情让企业意识到‘敏捷’的重要性,而这正是第三方合作伙伴基于规模效应的一大优势。”

他进一步举例,品牌面向新的受众群体推出新产品时,如果只靠几家媒体的用户数据,而不使用第三方合作伙伴的规模化数据资源,那么这个产品的数字营销有可能表现欠佳——有限的媒体用户数据很可能无法覆盖新的目标人群。

以上调研显示,面对数字营销新常态,尤其是Cookie受限预期下,国际媒体已经开始采取行动,在高度重视一方数据的同时,进一步实现收入多元化,投资于创新技术与解决方案,并通过内部联通和外部协作最大化广告变现的成果。与此同时,行业人士对正在发生的变化态度积极——短痛过后,媒体和品牌都将长期获益于一系列变革;从被动迎接到主动出击,现在开始就不晚。

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