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2020-11-19|
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|948 |文章来源:新京报

百度“迎娶”YY幕后:官宣当日高管赴广州恳谈,架构已调整到位

11月17日上午,百度财报分析师会议一结束,包括高级副总裁沈抖、高级副总裁崔姗姗、副总裁曹晓冬在内的百度管理层就马不停蹄地奔赴机场,经过3个多小时2000多公里的飞行,从阴冷的北京来到阳光炽烈的广州。百度管理层此行的目的是与YY直播团队进行恳谈,这也反映出百度对此次收购的重视。

当天早些时候,欢聚集团(纳斯达克股票代码:YY)宣布与百度(纳斯达克股票代码:BIDU)签署最终协议。百度将以约36亿美元现金(根据协议或有对价调整)收购欢聚国内视频娱乐直播业务(即YY直播),包括但不限于YY移动应用、YY.com网站和YY PC等,预计交易将于2021年上半年完成。

沈抖作为百度核心管理层出现在恳谈会上并不意外,而曹晓冬的出现,则源于十几天前的任命。新京报贝壳财经记者从接近百度人士处独家获悉,11月6日百度内部做出组织调整,百度副总裁曹晓冬后续将统一负责泛知识、泛服务、泛娱乐直播业务。这意味着百度直播中台,以及17日宣布收购的YY直播业务均将汇集到曹晓冬麾下。

早在10月26日,贝壳财经曾独家报道,合并后YY客户端将继续保留,内容、技术、运营、产品等均同步提供给百度,国内直播团队(千人规模)也将划归给百度。这个团队由欢聚集团高级副总裁张莹带领,她也是YY直播的负责人。

另据贝壳财经记者独家获悉,YY直播团队并入百度后将保持独立运营,疑似运营主体为广州津虹网络传媒有限公司,法定代表人、执行董事兼总经理为欢聚集团首席运营官李婷。截至发稿,百度尚未进行工商登记变更。

“虎牙和斗鱼是因为腾讯要把跟它核心业务相关的资产收回来,增强掌控权;YY直播是因为缺流量,欢聚集团已经很难在国内给它提供新的流量。想让这块业务更好,确实需要生态型平台加持。以前大家是考虑如何打赢直播这场仗,现在是几个大平台打赢了,但要考虑如何活得更好。”一位接近YY直播人士对贝壳财经记者解释了百度和YY直播的互补性。

“百度在收购(价格)上向来都挺大方,但收购YY国内业务更大的意义是短期营收,百度有流量,YY国内团队长于变现。但想让YY国内业务与百度APP、好看视频、全民小视频进行联动,是短时间很难达到的。”一位直播行业资深投资人对贝壳财经记者称。

百度的直播认知:从“不重视”到“买买买”

“只要有流量,秀场就相当于是金库”,“起初直播在百度内部并未受到重视,但贴吧的秀场直播在没有任何资源位的情况下,月流水轻松过亿,在成立大文娱组后,打通了全民小视频,并在好看视频上分发,流水迅速增多”,一位接近百度的人士告诉贝壳财经记者。

贴吧秀场直播的成功,让百度看到了直播在提振营收上的意义,随后在手机百度上开设了秀场直播的专区,但不知是因为担心影响产品调性还是仍未受到足够重视,秀场直播内容并未在主信息流中分发。

看到了直播在营收上的价值后,百度开始加码“买买买”,先接触了触手直播,后引入了欢聚集团原虎牙项目负责人古丰(真名:陈罗金)。同时,百度还上线了电商直播,并针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算等解决方案。

“从去年底开始,在各个会议上,直播被提及的次数非常高,今年三季度,百度把直播定为必赢之战,当然百度还有其他必赢之战。”一位百度内部人士接受媒体采访时称。

17日的财报电话分析师会议上,百度董事长兼CEO李彦宏分享的数据,也从一个侧面佐证了百度对直播的态度。“我们在百度内部尝试了直播业务,包括百度APP、贴吧、好看,我们发现这些业务的直播营收增长非常快,在过去的两年非广告营收增长2.6倍,仅看上月百度直播业务的营收同比增长80%,这给了我们充足的信心。”李彦宏说。

在李彦宏看来,直播是一种新兴媒体形式,不仅可以观看主播打赏,还可以进行电商直播,同时也是一种有效的营销手段。“像百度这样的大型生态平台有3亿日活用户,并购YY这样的直播平台,对我们巨大的用户体量,还有巨大的流量进行变现是非常自然的。”李彦宏说。

除了在心态上越来越重视直播业务,百度还进行了局部组织调整,理顺了原本分属于两个副总裁管理的业务。

据贝壳财经记者了解,贴吧团队是百度最早做直播的团队,后面贴吧直播被划分给了全民小视频团队。而全民小视频的负责人向百度副总裁、移动生态用户增长部总负责人、互动文娱平台总负责人曹晓冬汇报,曹晓冬分管业务包括贴吧、全民小视频、百度游戏、百度小说等。

直播中台负责人古丰的汇报对象却是百度副总裁平晓黎,平晓黎还是百度APP的总经理,同时分管百家号部门、百度直播、百度搜索、信息流及相关技术支撑类等。也就是说,百度内部同时有两个团队在做直播业务,而这两个团队的分管副总裁(曹晓冬、平晓黎)的汇报对象也不是一个人。

11月6日,百度内部已经做出组织调整,百度副总裁曹晓冬后续将统管泛知识、泛服务、泛娱乐直播业务。

“古丰在百度内部的职级是总监,但相比于百度的其他总监,他管理的团队目前人数较少,只有几十人,而其他总监的团队在百人甚至几百人上下”,上述接近百度人士告诉贝壳财经记者,古丰刚到百度时负责直播中台,优化了直播的页面设计,掌握了除健康、秀场外的直播垂类运营。

从根本上说,古丰管理的直播中台,更像是提供技术和解决方案,为需要直播服务的百度产品进行赋能。而此次收购的YY直播,则是拥有千人规模的直播专业人才,包括技术、产品、运营、审核以及职能部门的完整团队,无需百度再进行重复建设,且收购后即可产生营收和利润。

另据贝壳财经记者了解,欢聚集团在向腾讯出售虎牙股权时,曾签订竞业协议,在几年内不做游戏直播赛道。YY国内业务交割给百度后,是否会重拾游戏直播的“旧业”也值得关注。

不缺流量的百度可以稳定变现了?

“YY已经有很多年积累了,现在传统平台的流量是个大问题,百度又不缺流量,有了百度,YY一定可以做得更好。而百度最大的问题是流量如何稳定变现。”上述接近百度人士对贝壳财经记者说。

通过对百度2019年以来各个季度的在线营销收入进行分析可以发现,其在线营销收入整体增长趋缓,且与整体收入增长曲线趋同。由此,即使在没有疫情影响的情况下,如何更好地吸引广告商,扩大广告营销收入,或者增加其他收入,成为百度提振增速的关键。

百度2020年第二季度财报显示,当季度营收为260亿元,同比下降1%。其中,在线营销收入为177亿元,降幅达到8%;其他收入为83亿元,同比上涨18%,主要的增长业务来源为爱奇艺的会员收费、云业务以及智慧交通。

在移动互联网时代,百度的广告营销收入一度被字节跳动、快手等平台的信息流广告分食,直播这种更直接的变现方式开始进入百度视野。

今年5月,沈抖在接受采访时曾谈及发力直播的原因,他称,直播是一个新的媒介方式,根本上还是解决用户使用百度过程中知识和信息方面的需求。在三季报后的分析师会上,李彦宏进一步强调了直播的价值。

李彦宏还坦承此前百度在直播业务上的不足。“YY是一个体量很大的直播平台,已经积累了丰富的经验,我认为有很多可以进行借鉴和学习的地方,并且YY有非常忠实的用户群体,以及大量的内容创造者,这些都是百度在短期之内难以实现的,所以我们促成了这次合作。”李彦宏说。

此次跟随YY国内业务一同被收购的,还有YY国内团队和大量专利技术,这支团队大部分人拥有多年直播从业经验。一同转给百度的还包括YY国内长期签约的主播,YY国内的头部主播续约率超过80%,合约期通常为五年。这些都被认为是可以帮百度快速搭建直播体系的利器。

上述接近欢聚集团的人士则称赞了YY的变现能力。在他看来,抖音、快手的日活是YY国内业务日活的近十倍,但抖音、快手的直播营收却只有YY国内的二倍到三倍,因此YY的变现效率是非常高的(YY国内去年的营收在百亿规模,抖音合并火山小视频去年的直播收入约300亿,快手直播收入约250亿)。同时,YY国内也可以帮百度补足图文、短视频之外的内容形态。

欢聚集团首席财务官金秉在谈到将YY直播出售给百度的原因时表示,“因为百度有不同的应用,也有大量流量,这些流量可以导向直播,然后帮助百度更好地变现,也可以让YY直播在百度的生态系统中扩大自己的变现能力。”

欢聚集团的野望:出海市场和供应链体系

“欢聚集团的增长点在海外,要砸钱的业务当然不需要卖,增速放缓(的业务),甚至会影响股价的业务才需要。”在一位从事直播行业多年的资深人士看来,国内直播行业的监管更加规范,秀场直播流量见顶,以及对海外发展对现金的渴望,都成为欢聚集团此时出售YY国内业务的因素。

根据欢聚集团第二季度财报,欢聚集团全球平均移动端月活跃用户(MAU,下同)同比增长21.0%至4.57亿,其中91.0%来自海外市场。

值得注意的是,今年二季度Bigo live(欢聚集团海外直播平台)的移动MAU付费用户群有显著增加,而BIGO直播收入首次超过了集团直播收入一半以上。反观以国内用户为主的YY直播,则出现用户增速放缓,付费用户下降的趋势。

今年二季度,YY直播的MAU为4120万,同比仅增长6.0%;YY的总付费用户数同比下降2.2%至410万,2019年同期为420万。极光大数据显示,2020年1月到6月,YY平均移动端日活用户(DAU)为417.40万、537.53万、484.17万、437.34万、400.58万和392.36万,除疫情期间,均呈现下降趋势。

这一切都指向了欢聚集团急需海外现金流的事实。分析人士认为,欢聚集团之所以同意快速转让虎牙股份,除了虎牙上市时的约定外,这两年欢聚集团旗下Bigo、Hago、Likee在海外多点开花,对虎牙的依赖逐渐减少,同时海外扩张也需要强现金流支撑。近年来,国内资金流向海外投资的监管趋严,大量海外资金成为欢聚集团亟待解决的问题。

“YY直播一年能给欢聚集团带来的利润是30多亿元,这次的收购价是36亿美元,相当于8倍左右PE(市盈率),换句话说相当于是把YY直播未来8年赚的钱都放进口袋,减少了未来的不确定性”,上述接近YY直播人士告诉贝壳财经记者。他还表示,“这次出售YY直播获得的现金,让欢聚集团整体的现金储备达到500多亿,是可以在国际市场上搏一搏的。”

此外,移动流量见顶和直播行业监管趋严,也被认为欢聚集团出手YY国内的原因。“从今年5月到现在,快手、陌陌、YY、斗鱼、虎牙等直播平台的大主播很多都暂停直播过一段时间,以秀场直播为主的快手、陌陌和YY受影响尤其严重”,上述直播行业资深人士对贝壳财经记者说。

剥离YY国内业务后,欢聚集团在国内剩下业务很少,将专注海外业务。“YY在海外收购了一个做供应链的企业,可能是希望整合国内和国外的供应链,在海外做直播电商。Bigo live的变现方式是直播打赏,Likee可以理解为快手的变现模式,广告、电商和打赏,但是国外的供应链不是很成熟,需要自己组建供应链。”上述接近欢聚集团人士告诉贝壳财经记者。

在欢聚集团三季度的财报分析师会上,欢聚董事长兼首席执行官李学凌称,“欢聚并不是放弃中国市场,我们还要聚焦于在中国的业务拓展。”“从去年开始,我们就在中国商品的全球化出口、电子商务领域已经做了很多探索。随着我们的业务更聚焦于中国优势的全球拓展,我们会在其他中国具有优势的领域,把竞争优势带到全球的过程中。”

直播江湖下半场:精细化运营、出海和社区

回顾过去十多年的直播发展,花椒直播前CEO吴云松有过一段经典总结——直播起于秀场,闻名于明星,成于社交,正名于内容,赚钱于打赏、广告,变现于上市,衰于互相诋毁,触礁于色情,或兴于下一代技术兴起。

2005年,专注陌生人视频交友的9158上线运营,将线下KTV搬到了线上,在PC端开设了一个个虚拟的秀场。这被认为是现今秀场直播的雏形。2008年,YY直播的前身YY语音上线运行。早期秀场直播处于野蛮生长阶段,存在不少“擦边球”的行为。

“腾爱优”最终胜出为结果的长视频大战之后,被戏称为“1.5版本”的弹幕视频及直播开始进入大众的视野。自此,直播得以在潜行十年后,迎来了高速发展的时期。简单粗暴的打赏模式在初期创造了丰厚的利润,产生了天鸽互动、欢聚时代、陌陌等上市公司,游戏直播领域先后出现斗鱼、战旗、虎牙和龙珠四强。与秀场直播不同,斗鱼直播的内容更多是游戏和电竞赛事。

2016年直播被吹上风口,上规模的直播平台达到二三百家,总体数量甚至达到1000家,被戏称为“千播大战”。传统PC端的YY、斗鱼等旧富并未老去,而移动时代的映客、花椒、熊猫等平台已经开始成为新贵。一时间群雄逐鹿,厮杀正酣。

直播行业也已发展成为一条庞大的产业链——衍生出了从事网红培训和经纪业务的公会,广告营销机构,线下展会,线上平台,甚至还有从事专业内容制作的公司。

对于游戏直播和秀场直播的区别,一位直播行业创始人曾对贝壳财经记者称,游戏直播和秀场直播有明显的区隔,游戏直播的用户是一大批人,秀场直播的用户是另外一批人,两个平台的内容形态不一样,商业模式也不一样。两个直播平台都有一些短板,比如秀场直播,签约主播就可以开播,现金流更强,缺点是用户黏性不足;游戏直播,用户黏性强、流量大,但还需要支付游戏版权及赛事成本、高清带宽成本,比较烧钱。

随着高额主播费用、版权成本、带宽成本不断增加,不少直播平台出现关停潮,曾被资本推上高峰的熊猫直播、火猫直播,还有被阿里投资的光圈直播都未能幸免。幸运地“劫后余生”的映客、虎牙、斗鱼则相继上市,迎来收割期。

而当时钟拨到2020年,游戏直播的头部斗鱼、虎牙、企鹅电竞以合并的形式,悉数归于腾讯旗下;秀场直播领域头部,陌陌此前刚刚更换领头人,YY国内则被百度收入囊中;“马太效应”下,中小平台的生存必将更加困难,直播江湖是否将迎来新的争夺也未可知。

不少行业人士告诉新京报记者,直播行业前期发展过快,只靠打赏就可以赚钱,行业进入整合洗牌期后,能否建立更合理的公会和直签体系,能否加强平台的社区甚至社交属性,能否尽快抢占海外市场,都成为最后决胜的关键。

到去年为止,直播平台除映客外,均有公会身影,其中,YY和虎牙几乎全部使用“平台-公会-主播”的签约形式;映客与头部主播直接签约、素人不签约;斗鱼早期与映客类似,后期部分泛娱乐主播为公会签约,最后还衍生出与大主播合开主播经纪公司,以股权方式绑定大主播,签约方式多样。

一位直播行业投资人以直营和代理对公会进行类比。当平台快速铺开的时候,需要公会的帮助;但当平台进入到精细化运营后,公会则会出现能力不足、赚取差价等问题,这时就需要部分公会退出,平台与核心主播直接签约,消减中间环节,但直接签约和公会代理的比例需要精确计算。

直播平台上市后的另一个掘金选择是海外市场。

李学凌曾在内部信中将出海和人工智能定位为欢聚时代未来的两大重点。李学凌认为,世界上最终将是三大市场的竞争:欧美市场、中国市场、正在崛起的第三世界市场,未来主力的互联网公司就是在这三个市场发力的。同时,中国直播平台的出海也证明了,直播在海外的收入模式是成立的。

直播平台也在进行社区化探索,包括早期的弹幕文化,类似于百度贴吧的社区,不少斗鱼、虎牙主播坦言,弹幕数量、礼物数量、用户互动数量都成为考核他们的标准。这种从一对多的单向传播,正在向多对多的社区转型,也被认为是直播平台增强黏性的利器。

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