进入三月,伴随着朋友圈那句“Q1已经过去三分之二”的警世名言,2021的春天正在扑面而来。
对于很多行业来说,值得笃信那一句振奋人心的“没有一个春天不会到来”,但对于整个传统公关行业来说,春天可能真的不会轻易再来。几年前我写过一篇《90后本土公关20岁:致敬一代“牛马乙方”》,谈到了传统公关行业里几家老牌的公司。但不出意外,对于当时里面提到的多数公司来说,那个时间点很可能是接下来这几年间,它们各自最好的时候。其中的灵思,没能成为下一个实现IPO梦想的蓝标,对赌失败之后,大股东携资撤出,公司上市无望。“嫁入豪门”的际恒,最终还是选择分手出走,不仅没有做成阳狮的际恒,甚至也没能长久地做明思力的际恒。迪思,竞标江湖中依然有它的传闻,只不过其中夹杂着不少背地热议的悄悄话。老大哥蓝标,过去几年话题不少,但深陷谷底的股价又从侧面映射了整个行业的系统性低迷。面对江河日下的行业态势,难免让人发问:传统公关业,是否还有机会再抢救一下?
业务:天下再没有“优质客户”
也许你的老板们会经常把“优质客户”这个词儿挂在嘴边。那么,究竟什么样的客户才是优质客户呢?套用网络梗的说法,【低情商】的解释应该是“好挣钱、好沟通的客户”,【高情商】的理解则是“可以让乙方充分施展价值且有不错利润收益的客户”。不管是哪一种,优质客户都有一个重要前提,那就是一定可以让公关公司从中取得“相对不错的效益”,但很遗憾的是,如今此类客户的数量已是凤毛麟角。公关行业在国内发展数十年,整个产业链的透明度极高,各类成本和报价范围均在甲方采购部门掌控之中,没有太多“潜规则”可言。与此同时,行业内各家公司艰难求生的“互卷”也在加剧,动辄刷新最低价,进一步压缩了利润空间。所以如此一来,造成的直接后果就是:公关行业的利润率被压到了极限水平线。不仅如此,这两年不少甲方大厂都开始采用“策略和渠道分拆采购”的模式,数得上的头部互联网公司几乎都是,而且这种趋势越来越普遍。在分拆模式的甲方供应商体系中,公关公司不仅无法获得较高的资源利润,甚至可能会直接失去资源执行这块儿的业务,因为一般公关公司的资源价格很难和纯媒介采买公司对标。丢了二道贩子的差价生意,“公关”就彻底沦为“工厂”。没有绝对的优质客户,于是,知名的大客户成了公关公司进一步抢夺的战略对象。在这个过程中,为了拿下重点客户,不少公关公司都不惜赌上了人员和价格的血本。据了解,北京有一家以服务汽车类客户见长的公关公司,曾参与某车企的年度招标,为了拿下这个大客户,在公司高层的授意下,参与竞标的项目组不惜提供了低于成本的商务标价格。最后,虽然该Agency如愿中标,但也硬着头皮执行了不少赔本的买卖。当然,像这家公司这样为了争取更大的业务盘子,硬是打碎牙齿往肚子里咽的只是少数。更多数“聪明”的公关公司则会在商务价格上打擦边球,先通过低价拿标,到了执行的时候又以各种理由找补,不是对方不合作就是情况特殊要加价。此类恶性竞争,自然也扰乱了本就孱弱的公关行业秩序。还有一家公关公司,在去年拿下了某3C大客户的年框业务,此后,客户对于服务团队提出了极为严苛的要求,为了表现服务的诚意和姿态,这个部门就在短期内进了大量人员。但等团队搭建起来后,客户的实际业务量并没有先前预期那么大。最后,该部门不得不陷入上半年疯狂招人、下半年疯狂走人的境地。所以在行业形势普遍欠佳的情形下,所谓的优质客户大抵如此:够养活一组人,而且年终还有富余奖金发,就已经算是优质客户了。
人员:壁虎式的“断尾求生”
我也见过一些公关公司的领导,在讨论大策略和创意的时候,习惯了夸夸其谈,并且可以凭经验很快给出一些“建设性”方向。但有时候,这些结论往往经不起深层的推敲。我觉得,但凡遇到这种情况,有一个很好的判断标准,那就是扪心自问一下:如果你是甲方的公关,你是不是真的敢、真的愿意把你们自己提的东西落地?当越来越多的传统公关把自己置于执行者的死角,那么毫不夸张地说,公司就已经沦为了面向甲方的“劳务输出中介”。
转型:摆脱不了公关的宿命
大概很早之前,传统公关的管理者们就已经看到了纯公关业务的天花板。于是,关于业务转型、公司升级等话题在过去很长一段时间被不断提起,也不断被付诸实践。特别是进入移动互联时代以来,传播行业内相继出现了新媒体、互动、短视频、直播等业务形态的风口,很多传统公关公司也顺势开始摸索转型。比如,我们看到比较多的是数字化转型,不仅体现在服务内容升级上,更体现在公司命名调整上,各类“XX互动”、“XX数字”不断涌现。在这个过程中,大一点的公关公司都不约而同地选择了做加法,即依托原有的公关业务,向产业链的各个方向进行延伸。这其中,有的做CRM体系,有的做数字媒体采购平台,有的做互动技术,有的孵化红人和自媒体号,拿公关挣的血汗钱去补贴,看上去热火朝天。一顿调整猛如虎,但回过头来发现,公司的实质依然还是换汤不换药,于是又开始做减法。总之,传统公关似乎永远摆脱不了“公关的宿命”。究其原因是,很难有传统公关公司真的能够卸下历史包袱、轻装转身,但凡那些真的孵化出新业务形态或成功转型的,多半也都是新兴的小公司。多数公关公司的新业务孵化都还是在既有业务关联的范畴内,比如面对在线学习的热潮,这两年蓝标就推出了“蓝标大学”,做付费知识课程,这也是很多传播圈媒体早就在开展的业务,只不过蓝标的品牌背书,让蓝标大学的课程似乎更具实践感和说服力,至少看上去是这样。当然,也有一些公关公司,在业务转型之路上做的是“去公关”的生意,多少显得有些“不务正业”,比如原灵思重庆的部门现在主要是在做茶产业平台,搭建了茶行业内颇具影响力的门户网站。灵思还涉足电影产业,推出了在线观影的App,凡是和App扯上关系,就怎么看都是一项需要烧钱和持续烧钱的生意。但不管是蓝标的新业务,还是灵思的跨界新尝试,显然也都没有达到可以撼动既有公关业务的火候。如此,传统公关的转型老生常谈,但至今收效甚微,大家都还是在吃着公关时代的各种老本。
好几年前,“4A已死”的论断就甚嚣尘上。当时,那批一边为4A写着挽歌的人,一边出来做了创意热店。那么,当传统公关垂垂老矣的时候,又该何去何从呢?
或许,对于传统公关行业来说,这不是最好的时代,这也不是最坏的时代,这只是最最平庸的时代。