什么是品牌资产？

任何从事市场营销的人都很难绕过这个名词。宽泛来讲，品牌资产相当于在说，只有依靠品牌才会产生的市场效益。

这时我们就要注意了，品牌一旦作为一种资产，它就必须成为一种可衡量、可兑现价值的要素。而衡量品牌资产，则是一门深奥的学问！

回想一下我们自己脑海中的品牌资产是什么？一种感觉？一种主观的认知？还是一个个孤立的、本身就难以明确解释的词汇？

如果是这样，那就说明，我们尚未建立起科学的品牌管理模式。而在现代市场竞争中，这就意味着我们可能失去了很多大量级的增长机会！

1 —如何科学衡量品牌资产？

由于消费者和生产者之间存在信息不对称的状况，品牌应该不遗余力地通过各种方式向潜在消费者传达产品信息，减少和取代他们评估产品质量的时间和方法成本，这些努力促成了品牌资产的积淀。

从研究角度来看，品牌资产的概念早已在市场营销和经济学文献中确立。它其实包括了一系列指标——品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想和其他自有品牌资产。

对于这些指标，我们可以这样来理解：品牌资产在于消费者对品牌特征和联想的认知，这些特征和联想又会驱动属性感知，是一种在消费者心目中，品牌与产品质量之间强有力的、独特联系(Keller，1993)。

而为了更有效地衡量品牌资产这个看不见摸不着的东西，学术界提出了许多方法，其中使用最多的，是用价格溢价来衡量。

2 —hedonic模型

在很多研究中，学者们都会使用到hedonic（特征价格模型）来评估品牌的影响。

这里需要说明一点，很多人对研究模型很好奇，其实在研究中，模型可以看做是一个简化的现实世界 。

真实世界很复杂，但研究中，我们往往只关注跟手头的问题最相关的现实。所以我们往往需要借助于一个经过简化的、用来代表真实世界的东西来表述我们的想法，这就是模型的意义。

利用hedonic模型，在很大程度上证实了品牌资产的存在。如果品牌资产不足以影响价格，那么对企业来讲，对它的积累就变得无足轻重。所以，原则上来讲，任何可以促进品牌资产形成的因素都应该影响商品的溢价。

现在让我们来简单介绍一下hedonic模型吧：

首先，设想一下，我们购买的任何一种商品，从日用品到房产，无论任何一种，我们都是从商品的性质或特征获得效用，而不是商品本身。

这涉及到一个重要的认知变革。

想一想，是不是这样呢？我们购买食品是为了获得食品所带来的口感、饱腹感等一系列特征，如果把这些特征都拿掉，那么食品本身也就不具有任何意义了。

这意味着，一个产品可以被看作是它的属性的组合。而商品的价格，则是由这些性质或特征组合起来带给人的效用所决定的。

这成为了我们提出模型的理论基础。

而到了1974年，经济学家Rosen定义了一个竞价函数，最终形成hedonic特征价格理论。这样，品牌资产的衡量真正具备了可操作性。

3 —一个应用案例

在具体的实操过程中，hedonic模型得出的结论又如何来指导企业的品牌战略呢？

我们来以一个中国酸奶市场的研究为例，这个案例会让我们更容易看到hedonic模型分析所带来的启发。

我们知道，中国酸奶市场近年来成长强劲。为满足消费者的多样化需求，酸奶制造商们开始在产品和品牌战略上进行大量投资——他们不仅为酸奶引入新属性，还创建具有独特产品定位的子品牌。

然而人们对这些战略的有效性知之甚少。虽然酸奶的销量一直在提升，但是很少有人能真正说清楚究竟是什么影响了酸奶的销量？这些因素又是怎么发生作用的？

记住，这一次我们的目标是：脱离难以把控的创意、独立的营销事件等因素，来科学地评估品牌资产。

为了解决这个问题，学者们使用hedonic特征价格模型分别分析了：究竟哪些因素对酸奶的品牌资产做出了贡献。

首先，他们选择了高质量的数据。研究人员利用凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）家户购买数据，重点分析了占有90%市场份额的全国最大的十个酸奶品牌。

接下来，研究人员针对企业对品牌资产进行的两种努力进行充分的定义和细分：其中，新引入的酸奶独特属性被分成：原味、全脂、含糖、益生菌、常温和儿童设计等分类。

在这些细化分类的基础上，使用hedonic模型进行分析，就得出了非常明确的结论：益生菌、常温和儿童设计这3个属性具有明显的价格溢价。

例如他们发现，益生菌酸奶的价格溢价最高可以到36.8%！

这意味着，原本充满不确定性的信息和推断，被用价格的方式、量化地表达了出来。

而酸奶生产商则完全可通过在酸奶中添加益生菌来提高产品价值，对有益健康的不同类型的益生菌进行投资可能是一个重要的产品策略。

另外，模型的分析结论也为酸奶厂商的经营策略提供了非常明确的指导：常温酸奶在被研究的所有城市都呈现出30% - 40%的溢价，这足以说明常温酸奶带来的便利在中国非常受重视。

而同样的，专门为儿童设计的酸奶的价格优势则可以达到49%。所以，添加益生菌、生产常温酸奶、为儿童设计酸奶将是中国酸奶生产企业有效的产品差异化策略。

运用同样的方式，研究人员还发现，在子品牌中嵌入的产品定位也会对消费者对酸奶产品的评价起到关键性影响。

在被研究的不同城市中，价格高昂的子品牌酸奶通常有以下产品定位: 纯天然酸奶、常温酸奶、欧式酸奶、老酸奶、水果和谷物含量高的酸奶，以及儿童酸奶。

很明显，对于这些价格昂贵的子品牌来说，风味是产品定位的中心主题。这些发现可能会指导酸奶制造商设计出对消费者更具吸引力的新产品。

4—对企业的启示

品牌资产在hedonic模型分析的作用之下显示出了非常明确的分布和权重，选择恰当的数据和研究方法，会让本来模糊的概念和判断变得豁然开朗。

对于企业来讲，可以基于这些研究，凭借提升自己的竞价函数的方式，从而提升品牌资产。

利用数据，研究影响消费者效用的一系列产品属性，不断推出有吸引力的产品属性，并定位最符合消费者需求的独特子品牌，这些都将是提升品牌资产的途径，最终帮助企业发现最具有价值的差异化属性，并屏弃掉那些具有负价格溢价的属性。

5—品牌资产研究的终极价值

今天，品牌资产管理也已经是管理学界最热门的话题之一。这些具有实战意义的研究，可以帮助我们解决发展中的真正痛点，跳出不确定的创意和战术性传播，真正建立起可回溯的、可量化的战略级思维。

这些充满专业魅力的探索，让我们抛开曝光量、单次转化率这样的短线数据，去真正挖掘品牌对于企业来讲最本质的意义。