>
2021-09-14|
分享到:
|2303 |文章来源:分众传媒

认养一头牛刷屏分众,讲好品牌故事,突破品类红海

近日,认养一头牛的广告频繁出现在全国各大城市的分众电梯广告上,熟悉的小星星旋律配上天真的童声合唱,迅速吸引了消费者的注意。作为乳制品行业的后进新锐,从乳品红海中突围而出的认养一头牛已经在天猫、京东等各大电商平台上名列前茅。

根据魔镜情报数据,认养一头牛在2021年6月销售额高达1.3亿元。短短的几年时间,认养一头牛能够取得这样的成绩,无疑令人惊叹。

来源:根据魔镜市场情报

而事实上,认养一头牛自2016年创立以来,便异军突起创造出了一个又一个的奇迹:2019年实现整体销售额突破5亿元;2020年天猫618开启第一个小时,认养一头牛整体成交同比增速超600%;2020年双11,“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺,位列旗舰店销售额TOP1……作为乳品行业的黑马,认养一头牛是如何做到的?其成功的背后有哪些秘笈呢?

关键动作一:讲好一个故事

纵观世界级的品牌,其成功的背后往往都有着一个好的故事。通过讲好品牌故事,让消费者切身感受到品牌的魅力,进而在打动消费者的同时,赢得用户。

而最好故事,总是来源于真实的生活。2012年,徐晓波为儿子在香港带进口奶粉却被海关查扣问询的经历,让徐晓波下定了要「做一杯放心好奶」的决心。在认养一头牛的品牌纪录片里,他说:“难道我们14亿人口的泱泱大国,就做不出一杯真正的好牛奶吗?”

这样直指牛奶行业的市场痛点,及其背后流露出的情怀,极为容易打动消费者的内心。在2012-2014年将近两年里,徐晓波遍访美国、欧洲、澳洲、新西兰、以色列等地,为了做一杯真正的好牛奶在全世界范围内寻找解决方案,并最终在2014年建立了自己的第一座现代化牧场。

关键动作二:从种好草,养好牛开始

“每一种消费品都值得重新做一遍。”

这是近几年非常流行的一句话,但是很多人却误解为,新消费品就一定要标新立异,做颠覆,却忽略了消费品的本质是为用户提供优质的产品。以至于我们看到了许多“网红”产品,在热闹过后却暴露出供应链,品控方面的诸多短板。

认养一头牛却是先从看起来最不性感的产业链上游开始,但这恰恰切中了乳制品行业的痛点。众所周知,自从2008年后,越来越多的消费者对产品质量和安全提出了更高的要求。徐晓波亲自下场,关注着种牧草、养牛这些源头环节的细节。

2018年,认养一头牛康弘牧场被评为国家农业部标准化示范场。

2019-2020,认养一头牛接连获得全国青贮饲料大赛金奖。

2021年,认养一头牛成为了《动物农场福利技术认证规范》的起草单位之一。

截止到今天,他们已经有6大牧场获得GAP认证。

关键动作三:用消费者听得懂的语言

在当下酒香也怕巷子深的时代,新消费品牌在营销上往往是主动出击,借助当下活跃的社交媒体等与消费者进行互动,建立起企业在顾客心目中的良好形象,强化了顾客的品牌意识。在品牌纪录片中,徐晓波向财经作家吴晓波分享了他做了一杯安全放心的好牛奶的故事。吴晓波告诉他,“那就大声告诉世界”。在“大声告诉世界”上,认养一头牛做得也足够出色。

在传播中,认养一头牛非常巧妙地将专业养牛的信息转化成了消费者容易理解的语言。在官方微信,“认养一头牛”称自己不是一家卖牛奶的公司,而是一家替用户养奶牛的公司。在宣传中,认养一头牛不乏提到“给奶牛听音乐”,“每头牛的伙食费大约80元”等“养牛方法论”,从而向外传递认养一头牛在用匠心在养牛,而生产出来的牛奶品质也自然更容易得到消费者的认可。

不仅如此,消费者可以24小时看到牧场的现场直播,还可以直接到牧场与奶牛亲密互动,甚至可以通过数字化、智能化的技术手段,真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。去年春节期间,认养一头牛还邀请到国际钢琴大师李云迪成为「首席奶牛音乐官」对牛弹琴,为奶牛弹奏音乐。别具意义的“对牛弹琴”视频迅速火爆全网,全网播放量已近600万,品牌联动更是层出不穷,TVC也陆续在央视及分众电梯广告上播出,进一步打响了知名度。

关键动作四:跨界联名,快速提高影响力

当下,跨界营销已经成为品牌惯用则有效的营销手段。万物皆可跨界,越来越多的品牌加入到跨界营销的阵营,期望借助两个跨界品牌的各自粉丝的力量,实现1+1>2的效果。认养一头牛在跨界营销上也是其中的高手,与多个品牌开展了跨界合作。

例如去年10月,认养一头牛与喜茶合作,以“犟心好奶,灵感之茶”为主题,在杭州共同打造了一家线下快闪店,以认养一头牛纯牛奶为基底,推出“满陇桂雨”、“北山梧桐”、“灵隐丹枫”、“云栖竹径”共七款创意口味的现煮奶茶,重现了杭州具代表性的晚秋名景。认养一头牛与喜茶的合作,吸引了双方粉丝的喜爱,同时也吸引了众多时尚红人及汉服博主前往打卡,在微博、小红书等多平台将联名话题推至热搜,全网曝光互动超过1000万。

除了喜茶之外,认养一头牛还与王饱饱在春节前夕进行合作,联合推出了早餐大礼包;与敦煌博物馆和保利文创进行合作,推出“认养奶卡-神兽守护卡”;与永璞咖啡合作,推出了#放轻松咖啡馆#联名礼盒……一系列的跨界合作,不仅有效地扩展了自己的受众群体,同时也丰富了自己品牌的文化内涵,加深了消费者对品牌的认知和印象。

关键动作五:多元化布局,抢占消费者心智护城河

在当下的消费升级时代,用户特别是年轻用户,越来越倾向在线上消费,线上渠道也成为品牌触达消费者的主要渠道。认养一头牛同样格外重视线上渠道,入驻天猫、京东、抖音等电商平台,通过精准导流实现了销售的转化。与此同时,认养一头牛利用微信公众号、抖音、小红书、知乎等平台,通过通过优质内容进行种草,同时为电商平台导流,并建立自己的私域流量。

新品牌在抓住新渠道、新流量的红利后,必须抓住宝贵的时间窗口来进行品牌的沉淀,在消费者心智中搭建护城河。认养一头牛选择分众电梯媒体作为与都市主流消费人群沟通的主力媒体,将其品牌理念深深植入消费心智中分众作为目前最为稀缺的线下流量汇聚地,集中了3亿都市主流消费者的注意力,其覆盖面广、高频到达、低干扰的媒体特性正是如今打造品牌不可或缺的重要资源。

根据益普索数据,2020年十大热门、高辨识、占据心智的广告语中,83%的消费者认知渠道源于电梯媒体。近年来已有越来越多的消费品品牌选择分众作为线下品牌打造的标配媒体,元气森林、飞鹤、妙可蓝多及简爱等一系列行业头部品牌的成功打造也直接证明了分众的媒体效果。

在未来所有品牌的竞争都将演变成用户心智的竞争,认养一头牛如何进一步讲好品牌故事,后续的动作值得期待。

文章评论

请输入您的留言: