中国快消品市场：逆势中的韧性

2025年一季度，中国城镇快速消费品市场销售额同比增长4.2%，展现出强劲开局。从品类分化看，饮料领跑，食品承压。凯度消费者指数连续性监测数据显示，饮料类表现最为亮眼，2024年Q1-Q2连续两季度增长超10%，2025年Q1仍保持6.09%的稳健增长。食品类增长略显乏力，2024年仅实现微增，2025年Q1略有2.5%的增长。

从驱动增长的核心动能看，企业对下沉市场的持续渗透、消费者购买频次的提升、银发和单身人群经济的拓展、消费场景的细分深耕等发挥了关键作用。

例如镇级市场增长10.4%，远高于上线市场的0.7%。再比如家外细分市场中，娱乐场景增幅30%、餐饮场景增幅27%、运动场景增幅25%。这都意味着企业深耕细作地域、场景、人群等细分消费市场大有可为。

全球经济承压下的企业战略转型

在全球经济增速放缓、供应链波动及消费需求分化的多重压力下，“稳经营，增利润”成为企业主的年度大考。

CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，2025年选择“维稳”经营策略的企业占比达61.3%，较2024年提升2.5个百分点；同时，46.4%的企业将“增利润”列为核心目标，占比同比大幅增长20%。这一数据对比凸显了企业在不确定性中的矛盾心态：既要通过收缩非核心业务、优化成本结构来“求稳”，又迫切希望通过技术赋能与模式创新实现利润突破。

“维稳”并非被动防御，而是主动构建韧性。例如供应链端，农夫山泉依托14大水源地的多源头布局，确保品质稳定与供应弹性；蜜雪冰城通过覆盖38个国家的全球化采购网络分散风险；麦当劳借助数智化系统打造智慧供应链，提质增效。这些举措表明，“稳经营”的本质是通过资源整合与效率提升，夯实企业抗风险能力。

在利润端，企业正从粗放扩张转向精益化运营。东鹏饮料通过电解质饮料细分赛道，以高附加值产品拉动毛利率增长，2024年该业务收入占比提升至9.45%；卫龙美味推出高溢价蔬菜制品衍生业务，既稳定了基本盘，又开辟了第二增长曲线，2024年已占到收入的53.8%。未来，如何在风险可控的前提下挖掘结构性机会，将是企业突破增长瓶颈的关键命题。

在“稳”与“增”的同时，品牌建设也被提升至战略高度。87.7%的广告主认同“品牌心智份额是核心竞争力”，其逻辑在于，品牌势能不仅能增强消费者忠诚度，还能为渠道扩张和产品溢价提供支撑。在营销预算费用的分配上，2025年倾向“品大于效”和“品效相当”的企业占比达到57.8%。品牌战略的回归，为流量祛魅打上了坚守长期主义的注脚。

出海新路径：机遇与挑战并存

全球化退潮背景下，中国企业的出海战略更显审慎与多元。泡泡玛特2024年海外及港台业务收入占比达38.9%，其成功源于对国际化IP运营的深度理解；比亚迪则以28.55%的海外营收占比，验证了新能源汽车技术输出的可行性；安踏以2.9亿美元收购德国户外品牌狼爪，既强化了全球化布局，也借助品牌协同效应渗透海外市场。

然而，出海之路并非坦途。CTR调研显示，消费者行为和文化差异、缺乏专业的本地营销合作伙伴、国际局势和地缘政治影响，是企业在海外市场面临的主要挑战。对此，安踏并购策略与蜜雪冰城的供应链全球化布局，提供了“资源前置”与“弹性应对”的参考案例。

技术驱动：AI重塑产业逻辑

麦肯锡调查数据显示，2024年，中国企业的AI使用率攀升至75%，较2023年增长27个百分点。AI技术的应用已从“概念探索”迈向“价值落地”阶段：一方面，通用大模型与私有化部署助力企业优化内部流程，例如智能供应链管理、消费者行为预测等。另一方面，AI在创意制作、内容生成、侵权风险识别等领域的应用，显著提升了运营效率。然而，技术红利背后亦存隐忧。数据隐私保护、AI幻觉判断及合规风险，成为企业亟需跨越的障碍。

成为火，而非蜡烛

纳西姆·塔勒布曾言：“风会熄灭蜡烛，却能让火越烧越旺。”当前的社会和经济变局正如一阵狂风，淘汰脆弱者，同时为强者提供跃升的势能。中国企业若想成为“火”，需在三个方面持续发力：其一，深耕中国市场，强化供应链韧性与品牌价值，筑牢增长根基；其二，拥抱AI等新技术，夯实新基建，推动效率与创新双轮驱动；其三，以全球化视野优化资源配置，提升产品力，在风险可控的前提下开拓新市场。唯有如此，方能在不确定的时代，锻造确定性的增长新范式。