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2021-09-28|
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创新回眸 || 中央广播电视总台总经理室广告播出部主任尹学东:内容为王不会过时,只会有新的时代含义

在融媒体的大势下,叠加机制变革,电视剧以及所有视频节目都将有巨大发展。内容为王这句话不会过时,只会有新的时代含义,当前技术发展成为新含义的核心。

在品牌建设道路上,电视仍是最有力的渠道。在2021科睿国际创新节高峰论坛【跨媒体时代 品牌增长新机遇】主题板块中,来自中央广播电视总台总经理室广告播出部主任尹学东先生带来了以《主流媒体的品牌之道》为主题的演讲分享。

以下为尹学东先生现场演讲实录:

今天我想说一些心里话。一说到心里话这三个字,话题好像要沉重了,别紧张。我的每句话都会很轻松。

我要说的话可能是大家都思考过的,现在思考的人太多。那我尽量找一些不一样的思考角度。

当别人听说我是电视台的人,就会怜悯地问我:还有人看电视吗?我会学着脱口秀主持人样子说:不然呢?他会马上解释,因为我不看电视。我会说那你闲着干嘛呢?他就想了想说,噢,我闲着的时候不多。这应该就是我们在座的大多数人的情况,大家都是大忙人。我很想问一句,除了不看电视,你还干嘛?上网看视频吗?恐怕也没有。除了玩两把游戏,估计没有闲着的时候。像这样忙的人,在这间屋里大部分都是,但在全国,那就太少了。全国普通的、有闲的人太多了。真正的电视观众,真不是我们今天在座的各位,也不是觉得别人都不看电视的人。以后再有人和我说他不看电视,我会恭维说,您真不是标准观众。

还有一些人说自己不看电视,是觉得自己挺高级的,其实是高级的凡尔赛。根据CTR调查公司的数据,看电视的观众每人观看的时长是4个半小时,超过网民上网的时长。所以不看电视只能说是脱离了群众。

当然电视媒体发展到现在,有值得反思的地方。

在各个电视类型,也就是新闻、体育、财经、综艺各类节目中,收视率天然就比别的类型高的,是电视剧。大家可能不知道,电视综艺节目那么热闹,但全国收视第一的综艺节目,也比不上普通的电视剧的收视率。

这些年来,我个人认为,发展最不充分的电视节目类型就是电视剧。电视剧是最该发展的节目类型,因为从全球来看,广告收入最多的节目类型就是电视剧。也就是说,电视的盈利模式是电视剧。

中国电视剧为什么会弱呢?我曾经写过多篇文章,也在多个场合讲到电视剧为什么比十年前弱化了,其中的原因有多种。要找到最主要的原因并不容易,我们在众多数据里看到一组数据,主要原因逐渐明朗了,这数据是这样的,一年备案的剧大约有18000集,而市场能够消化的剧只有3000集。浪费的剧都去哪里了?深挖一下,我们找到了电视剧这些年弱化的客观原因,那就是“社会上对电视剧的有非市场的需求,造成市场化电视剧包括网剧资源错配”。这句话很复杂,需要一大篇文章解释。

在找到原因之后,我们把应对的解决机制也梳理出来了,这些机制包括演员的签约机制、剧本的研究院机制、播出季播机制,选剧的漏斗机制,这些机制都是针对问题的,其中大部分是国外使用过并且有效的,少部分是针对中国特色的,如果战略措施得当,这些机制都发挥作用的话,那么即使在新媒体如日中天的今天,电视剧也会大发展,电视这种媒体将会有新的春天。

当然这个说法并不是在为传统单一媒体招魂,主流媒体不可能再回到过去,它的融媒体道路永远是坚定不移的。以中央广播电视总台为例,我们开办47个电视频道,17套国内广播频率,44种语言面向全球广播;办有3个新闻网站、国家级新媒体平台“央视频”、央视新闻客户端、云听、央视影音等。总台在全球63个国家和地区设有记者站,国际视频通讯社签约用户遍布140个国家和地区,我们创新了一批台网融合的节目,如主播说联播、央yang之夏等节目,开创了阿语、西语等多语种的300多网红工作室,形成了庞大的融合传播立体矩阵。这些发展,都是主流媒体的苍桑光明正道。

最近在多个场合,许多人又在谈『内容为王』,我很高兴,因为看到这个多少年前的经典主题,又回来了。这些年走了多少的弯路,每年有那么多新的概念,最后又回到了内容为王。前几年也有许多非常明亮的提法,比如创新为王,平台为王,这些说法都太正确了,但没有给出落地的方法,就好像说,我们要以『王者为王』,太空洞,让人泄气。而『内容为王』,给人的感觉是积极、务实、而且落地。

内容为王,不再是过去意义上的内容为王,它有时代的新含义。比如我们总台这些年提出『5G+4K8K+AI』战略,就把技术也引入内容。一个媒体,以技术为战略目标,这背后有深刻的逻辑。

回顾电视技术的发展,早在60年代就出现了磁带等新技术,这个技术和之前的电影机相比,有两个特点,一个是录制时间长,电影只能拍摄一两分钟,当时如果有一台能拍5分钟的电影机,大家就高兴得不行,第二个特点是磁带录像机可以同时录制声音。一开始谁也没把这两个特点放在眼里,以为仅是技术的进步,对节目内容和形式没有影响,所以电视一直延用了电影的相关手法,只会用几个镜头组接,拍新闻片。直到80年代,才发现这技术的两个特点可不得了,它可以长时间记录采访对象,过去的镜头都有表演的痕迹,没办法做到生活化,现在不怕浪费胶卷,长时间使劲拍,在海量素材中找到生活化的细节,节目风格全变了,这才诞生了纪录片,纪录片是现代电视的当家形式,有了这两个技术特点,综艺节目才能搞外拍,形成现代综艺节目形态。到这个时候,我们发现,无论是纪录片还是综艺节目,这些内容的革命比技术的出现晚了20年。现在的技术更新更快更复杂,对内容的影响是颠覆性的,比如说搜索引擎、比如说算法推送,都造就了新的媒体形式。所以,媒体要在内容上发展,如果不紧紧抓住技术,必然落后。这就是总台提出“5G+4K8K+AI”战略的深刻时代背景和背后的逻辑,也是“内容为王”新的内涵。

接下来,我想讲一下品牌和媒体的关系。一个产品品牌,比如说电冰箱,它要做品牌,一定需要媒体,不在媒体上做广告很难做品牌。一个企业的品牌建设的过程,就是如何使用媒体的过程。品牌专家就是媒体专家。知名的企业可以说都是品牌专家,那让我们看看他们是如何使用媒体的。我们来看一组数据。这是今年前5个月,全媒体的广告监测数据,全媒体包括网络、电视、报纸等各类型的媒体,我们看看广告数量前100名企业是如何投放广告。我们看到其中投放最多的媒体还是电视,而且比第二名户外多许多。前100名广告主几乎就没有投互联网广告的。为什么呢,因为做品牌,做销量,还是电视这种形式最有影响力。包括互联网企业自己,也做电视广告。如果你看了春晚的广告,就会有惊人发现,大部分是互联网企业广告。品牌建设中,电视的主力军作用可见一斑。

最后我用三句话总结一下我今天所讲的内容:

第一句,电视剧或者说大一些,整个视频节目将会有一个大发展,它的前提是机制要逐步建立起来。这里讲的发展是质量的发展,许多人也讲视频的发展,他们看到的是短视频啊,或者中视频等形式上的发展,形式上的发展是把面包做大的发展。我讲的发展是自身质量上的发展。

第二句话,“内容为王”这句话永远不会过时。只会新的含义,而技术成为内容,是新含义的核心。稍微解释一下,对于“王”这词,有不同看法,因为它有多种含义,有目标的意思,也有要走什么道路的意思。前面解释了几种,比如平台为王,那都是从目标含义来说,是要成为平台。如果从道路来说,还有什么MCN为王等说法,就是多频道网络的发展,但MCN只是提供一种整合,整合现在的自媒体服务商(就是所谓UGA),和整合专业内容服务商,这种整合靠的是管理和服务,如果说到管理,我们就知道管理很难有独特优势,恐怕也难成“王”。

我要说的第三句话就是,当今,在品牌建设的道路上,电视是最有力的渠道,没有之一。

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