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2021-10-08|
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|851 |文章来源:中央广播电视总台总经理室

认知影响选择,选择决定未来

9月29日,中央广播电视总台在北京举办2022“品牌强国工程”发布活动,创新设计、精心打磨的2022“品牌强国工程”融媒体传播服务方案正式揭晓,在企业界、传播界引发强烈反响。

中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄致辞并见证签约。总台编务会议成员、总经理室总经理彭健明对“品牌强国工程”推出以来的运行情况以及明年的融媒体传播服务方案作了介绍并参加签约。



中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安以《认知影响选择,选择决定未来》为题,发布了2022“品牌强国工程” 融媒体传播服务方案的具体内容。


为便于客户和代理商朋友掌握明年合作方案,特全文刊发任学安发言:

每年在设计新一年经营方案的时候,我们都会分享对于媒体格局和市场营销的观察与思考,因为这关系到我们对于合作伙伴的服务质量,也关系大家对于我们方案的理解。今年我们与大家分享的是:新的媒体生态下,品牌传播的三个新发现,作为打开新一年经营思路和方案设计的序言,请大家批评指正,也请大家共同筹划下一年度该如何创造属于新时代新征程的成绩单。

发现1:市场营销中品牌传播需要“元能量”
因为品牌传播与媒介市场的独特关系,媒介市场的每一次变化,都会带来市场营销策略的重大调整。国家开展清朗行动之后,流量至上、无良顶流疯狂的日子开始终结。近年来许多企业不辨是非的追逐流量,成为无良顶流的拥趸,通过流量兑换销量,用顶流制造营销奇迹,这种高投入、高风险的市场营销术也将终结。其实,苹果创始人乔布斯早就提示过:“营销学,讲的是价值观。”
市场营销的路径是通过品牌传播实现对消费者心智的占领,进而促成交易。消费者心智中居于支配地位的是价值观,品牌传播的本质是用价值观赢得消费者的心。环顾今天之媒体环境,说“输出价值观的流量才是主流”应该会获得普遍点赞。对于品牌而言,锚定主流是成为主流的正确入口。基业长青的品牌,通常都有一个能够持续输出正能量的“源”,我们把这个“源”称之为“元能量”,它标记品牌主张,体现品牌内涵,展示品牌理想。这种“元能量”蕴藏在主流媒体的心脏之地。其能量密度与媒体的权威性、公信力成正比,这是一种极度稀缺的战略级传播资源。

发现2:市场营销中品牌建设需要三种驱动力
第一种驱动力是品牌势能。消费的常识告诉我们,那些强势品牌更能产生吸引力,买手机选华为、好空调格力造、品质生活上京东……强势品牌具有的这种能力,是市场销售人士的最爱。我们把这种能力称之为品牌势能,它由品质、权威、可信赖和高知名度精炼而成。品牌势能不是品牌与生俱来的,它需要持续的传播加持和营销建构才能拥有。获得品牌势能的可靠方式是与具有强大传播力、引领力、影响力的大媒体大平台在一起。
品牌建设需要的第二种驱动力是品牌动能。市场营销战略的成功落地,需要品牌迅速引发消费热情,实现市场占有率的快速提升。在融媒体传播时代,最有效的做法是通过高频次广覆盖的硬广获得强记忆力,再辅助以内容共创实现好感传播,用共情能力击穿信息茧房、打破圈层壁垒,这种传播模式所具有的能力我们称为品牌动能。洗护品牌蓝月亮近年来能异军突起,超越国际大品牌霸占洗衣液市场第一名,用的就是这个传播模式:大量时段硬广+中秋晚会内容共创。
品牌建设需要的第三种驱动力叫赋能,它是近年来市场营销中最热门的词汇之一。当大家谈论赋能的时候,谈论的其实是一种身份背书,一种价值让渡。在市场竞争中,品牌储备的能量越多就越有胜算。“人无我有,人有我优,人优我特,人特我精”,用一个独特的身份区别于其它品牌,在更多细分的、垂直的领域占据更鲜明的认知优势。赋能者必须具备高度权威性和公信力,它在让渡信任权利的时候,也把彼此当成了风雨同舟的伙伴,这是一种亲密关系。赋能是最具信任感的传播合作。

发现3:品牌主和媒体的商业合作关系需要重构
品牌主和媒体在商业合作方面的关系总是受媒介市场嬗变、经济周期波动及企业竞争烈度等三大因素影响。近年来,随着这三种力量的此消彼长,这种关系也在不断地调适。品牌主从品牌传播到销售转化不断对媒体提出新要求;媒体在社会效益与经济效益之间努力保持着平衡。但有一些媒体完全迷失在商业的硝烟中,另一些媒体又过于高冷,致使品牌主只能用脚投票。
根据我们的观察,社会效益放在首位既是媒体应有的坚守,也是许多大品牌主的自觉追求。负责任的媒体与负责任的大品牌主不是矛盾的对立者,而是前途与命运的利益攸关方,两者之间的合作关系正在重塑:由传统的“买卖生意关系”逐渐升级成“服务合作关系”。新的媒介生态下,主动的共商共建,成为双方合作的主流选项。
从媒体角度看,如果品牌主是自己的优选服务对象,那么,品牌主就是出题人,媒体就是答题者。高分获得者享受高质量发展权。 基于以上三个发现,经过三个月的精心筹备,我们设计了2022年“品牌强国工程”融媒体传播服务方案的主体框架,这就是:以元能量为核心,提供由势能、动能、赋能共同驱动的一站式品牌传播解决方案。品牌主的需要,我们努力让它成为一种荣耀。因此,我们把这个驱动力传播矩阵称之为“耀”系列。

一、元能量
《新闻联播》前后一小时深刻影响14亿中国人。它持续43年传播而绘就的美好生活图景,构成了今天我们生活的主体样貌,未来,我们生活的方向仍然能在每一天的《新闻联播》里看见。
这一小时定义正能量传播的标准,与这个标准主动对表,就能持续地输出正能量。
这一小时定义价值传播的高度,品牌在这里播出就是认可,持续播出就是支持、肯定和褒奖。
这一小时拥有社会主流价值持续输出的能量源,这里蕴藏着无穷的“元能量”。品牌在这里拥有一个席位,就意味着获得了一个标记主张、体现内涵、展示理想的动力之源。《新闻联播》进入融媒体传播新阶段,让这种能量倍增,传播价值更加珍贵。


二、耀系列
由耀·势能+耀·动能+耀·赋能构成
(一)耀·势能

用总台优质资源为品牌建立营销势能。
1、我们选取总台CCTV-1综合频道、CCTV-13新闻频道的独家资源,以传播的稀缺性和权威性构建品牌的公信力和美誉度。
2、我们提供与总台季播节目、重点纪录片、重要晚会同台呈现的机会,体现品牌与总台精品一起联合出品的合作高度。
3、我们强化品牌故事、品牌行动和品牌宣言等内容传播服务。其中品牌宣言是新推出服务项目,在3﹒15、5﹒10、11﹒11等消费生活的重要时刻发出领导品牌的声音。
4、我们用冬奥会、亚运会的专属新媒体资源,让品牌获得融媒体传播的独特优势。
5、我们将组建专门的制作服务团队,为“品牌强国工程”入选企业,定制《品牌强国之路》大型纪录片。每集选取一家优秀入选企业的成长故事,探寻中国优秀品牌的崛起之路,讲述中国市场经济独特魅力和增长传奇。这部纪录片将在CCTV-2、CCTV-9、央视频、央视网等平台以融媒体形式播出。
(二)耀·动能
用足量时段广告+内容共创的融媒体传播服务,为品牌提供营销动能:
1、“品牌呈现”让品牌获得被记忆的能力
研究金龙鱼、鲁花等行业领导品牌的成功案例,与大家熟知的品牌传播规律高度吻合,这就是:通过广覆盖、高频次的饱和式时段广告,让消费者对品牌产生强记忆。因此,为保证品牌强国工程入选品牌的传播效果,我们将总台旗下15个开路频道、3个广播频率以及央视新闻、央视频等八大新媒体客户端进行整合,让入选品牌高密度覆盖每一个传播目标。

2、“内容共创”让品牌拥有破圈传播的能力
融媒体传播格局下品牌建设的最新模式是,既要有广覆盖、高频次,还要有美誉度和转化率。因此,在确保有足量品牌呈现的基础上,我们推出第一发布、直播带货、直击盛会、探店探厂、总台IP联名款等大小屏互动式服务,拓展情感营销、场景营销新路径。
今年夏天,总台多个部门联合推出大型网络综艺节目《央young之夏》,5个半小时的火热竞演,集结年轻人喜爱的创意内容,深度融合海尔三翼鸟品牌。这场公演实时观看人次累计超6000万,相关短视频播放量超13亿次。其后150分钟精华版在CCTV3综艺频道播出,先网后台,大小屏传播共振。总台这档原创网综节目让海尔三翼鸟品牌成功实现破圈传播,收获无数年轻人的心。
3、“国际传播”让品牌具备走得更远的能力
总台旗下拥有全球主流媒体中最大国际用户群,超4亿海外观众及3亿多境外粉丝可满足优秀企业的“品牌出海”需求。2022年,我们用总台外宣频道、总台脸书、推特等境外账号,为入选企业提供形象传播和短视频定制等国际融媒体传播服务,助力优秀品牌征战国际市场。
(三)耀·赋能
近几年,我们积极探索,为许多客户提供赋能传播。拼多多,2019年入选“品牌强国工程”后拿下“中央电视台扶贫助农战略合作伙伴”品牌授权,为自己站内的“农货进城”扶贫行动赋能,强化了拼多多良好的企业社会责任形象;2021年,光大银行入选“品牌强国工程”之后,又获得总台“国资典范”品牌授权,这一权益在大小屏传播仅6个月,就有73.1%的消费者表示“对光大银行品牌印象变得更好”。
2022年,我们特别推出系列赋能产品,“品牌强国工程”入选企业可享受优惠价格获得这些资源。
典范系列:4个产品,共计7个名额,为金融、国资、电商等客户提供总台乡村振兴、公益传播方面的赋能权益,帮助企业绽放优于同行业其他品牌的大局观和公益心。
荣誉系列:3个产品,共计17个名额,为客户提供总台冬奥会、重大报道等方面的传播支持,让品牌与最热门的IP深度捆绑。
优享系列:3个产品,共计8个名额,为客户提供直播带货、深度内容合作等优质服务。
以上就是“2022年品牌强国工程”融媒体传播服务方案的主要内容。其中,由总台首创的“广告精准扶贫”项目在2022年的品牌强国工程中也升级为“乡村振兴公益行动”,这是总台坚决落实习近平总书记关于实施乡村振兴战略指示精神,自觉践行“广告宣传也要讲导向”的重要举措。
大家也许已经发现,今年我们对产品进行了全面创新和全新命名。名字的改变首先是源自于我们对传媒格局的观察;其次源自于我们对资源价值的新发现和再定位;第三源自于我们服务客户的美好愿景。市场营销大师特劳特说“名字是一种战略”,如果名字是一种战略,那我们的融媒体品牌传播战略就是国家平台,成就强国品牌。
因为我们拥有支撑这个战略的底气和实力。
3年前,某槟榔企业来跟我们谈品牌传播合作,当时该行业另一家企业已是多家卫视IP节目的冠名商。考虑到槟榔存在致癌风险,经反复研判,我们不仅拒绝了这次合作,而且决定从2019年3月7日起,凡涉及槟榔制品的广告均不得在总台播出。就在12天前,2021年9月17日,国家广电总局发出通知:停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。总台广告播出审查的金标准再一次得到验证,这个标准与总台新闻制播标准、技术制播标准等许多标准共同构成了总台融媒体制作播出的标准体系。
处在人人都是麦克风、人人争做自媒体的时代,讯息传播的胜负手不仅仅在于媒体形态创新,更在于融合发展过程中对于传播标准的创建和坚守。
中央广播电视总台成立三年来,以攻为守、守正创新,新媒体、新平台建设高歌猛进,成就斐然。在圆满完成各项宣传任务,取得了“世界一流、历史最好”光辉成绩的同时,形成了“精益求精、一丝不苟、追求完美”的总台精神。
一流媒体制定标准并让自己成为标准,无论竞争如何进化,唯有标准不可僭越。有标准的媒体才可以谈权威性和公信力。
一流媒体传承文化,培育精神。有精神高度的媒体才能奢望谈价值追求。



作为国家新媒体新平台,我们始终尊重和坚守标准,崇尚和敬仰精神;作为国家新媒体新平台,我们始终捍卫主流价值,传播主流价值。我们拒绝一切含有浊流的流量,我们做流量中的主流,代表真正的顶流。
这样的流量,这样的顶流,不香吗?!
认知影响选择,选择决定未来。与优秀者作伴,因梦想而同行。2022,总台邀请你一起向美好出发。


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