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2021-10-08|
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|1036 |文章来源:黑马

优衣库跨界开咖啡店,背后的品牌内卷时代!

现如今随着越来越多品牌的布局,如今生活方式领域的竞争也开始趋于激烈。包括很多快时尚巨头们也已经布局生活方式领域,为消费者在生活方式提供了更多的选择。

近日优衣库也开“咖啡馆”了!9月17日,位于日本东京银座的优衣库全球旗舰店翻新后重新开业。而在优衣库之前,LV、阿玛尼等奢侈品品牌也都先后开起了自己的咖啡店。从服装到咖啡店,优衣库、LV们的跨界力度不可谓不大,到底是怎么想的?

01优衣库爆改咖啡店只为倡导全新生活理念

优衣库银座旗舰店是有着10年历史的老店,此次翻新后在12层的零售空间中,“腾出”了不少空间给丰富的体验及新业态。

 

翻新后的“UNIQLO”银座旗舰店以“New Life, New Wear, New GINZA”为概念,加入了很多新元素,如新增设了展现品牌理念的装置艺术、花店等等,展示品牌的代表性商品、黑科技以及倡导的生活理念等。

这些新元素中,最令人意外的,大概要属咖啡店。

 

在银座旗舰店的十二楼,优衣库开设了自己的首家咖啡店“UNIQLO COFFEE”,提供200日元一杯拼配豆咖啡、450日元一杯的手冲咖啡等选择,同时还提供银座老牌甜点店“Ginza West”的黄油曲奇等小点心。

除了顶层有咖啡店,实际上优衣库在这家店的每层都放了“彩蛋”,比如 1 楼有花店区,这里出售时令鲜花,价格也很亲民,每束 390 日元,买 3 束的话是 990 日元。

一直以来银座店就是优衣库尝试最新技术和零售方式的试验田,而这样减少销售空间,增加交流互动,丰富消费者的购物体验,无疑更代表一种对生活理念的全新倡导。

02内卷时代争相入局背后咖啡市场的蓝海?

快时尚品牌和奢侈品品牌开咖啡店,优衣库不是第一个,也不会是最后一个。Burberry、LV、Armani们早已进行了尝试,也为优衣库试水咖啡店起到了示范作用。

2015年,Burberry把自己的首家咖啡餐厅开在了伦敦旗舰店内,并用其品牌创始人的名字 Thomas Burberry,将这间咖啡馆命名为“Thomas’s”。这间坐落于旗舰店内的咖啡餐厅,延续了与店铺统一的装饰风格,黑色的灯笼吊灯搭配着黑白相间的大理石地板以及暗色调的桌椅,在大面积采光窗的映衬下,透着浓郁的英伦风。

 

2021年咖啡赛道持续火热,跨界咖啡市场的“选手”越来越多,让不少品牌店都“卷起来”了,尤其是线下咖啡店,成了许多品牌门店复合创新的选择。

这些背后都离不开,国内咖啡市场的快速发展,消费人群也在迅速增长。前瞻产业研究院数据显示,2015年我国咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右,约占全球市场的0.5%。而我国咖啡消费年增长率在15%左右,预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币,2025年有望突破1万亿元。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长,而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。虽然国内咖啡市场快速成长、增长空间巨大,但与欧美发达国家相比,我国咖啡消费仍处于初期阶段:2018年,全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币,其中美国年消费约为3万亿,中国规模在1000亿左右。

在咖啡饮用结构上,全球现磨咖啡销量平均占比超过87%,在中国仅占约16%。人均喝咖啡的杯数,芬兰平均每人每年1200余杯,瑞士800杯,美国、加拿大则是300-400杯左右。在亚洲国家,日本和韩国是人均180杯。而中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为6杯。

而从我国目前的咖啡消费人群画像来看,根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》,我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成,潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看,85后(30-34岁)、90后(20-29岁)是国内咖啡消费的主要人群;潜在咖啡消费人群中,20-24岁和25-29岁的比重更大,分别占35%和31%,可以预见,我国年轻人喜欢尝试新鲜事物,是未来国内咖啡消费的主力军。

 

不可否认,随着消费者咖啡消费习惯的养成,中国咖啡市场逐渐显现出巨大潜力,并且咖啡品类作为日常饮品,具有高客单价、高产品利润、易于切入消费者的不同消费场景等因素,都是各个品牌都布局自己咖啡生意的重要原因。

03快时尚品牌开咖啡店如何玩出新花样?

对于这种品牌开设的咖啡店而言,盈利或许不是主要目的,他们更多是为了圈粉,因为现在是粉丝经济时代,咖啡店可以让粉丝全方位的感受品牌的文化和气质。

服装+咖啡馆,不仅仅是一种经营理念,更是一种突破的经营模式与概念。

如何重新定位实体店在多聚到中的角色?为实体店的购物体验注入新的活力?如何吸引更多的消费者,与其产生更多的互动,促进消费者的购买行为?或许,是眼下抓住实体店铺新机会需要思考的关键点。

1、抓住市场机遇,高品质给予消费者安心
疫情给消费者带来了全新的生命和健康认知,消费者将更关注具备健康属性的高品质咖啡品类。这也是冷冻干燥、喷雾干燥的即溶咖啡打败传统速溶咖啡,快速占领消费者心智的重要原因。相较于食品的免疫力价值认知,消费者对营养元素的认知相对较低,需要多进行咖啡功能价值引导和介绍。

2、消费者沟通,从功能需求转变为情感诉求
早期的咖啡品牌大多侧重于从功能需求出发,比如抗疲劳、提神醒脑、放松身心等方面和消费者沟通,后来出现了咖啡餐厅成为小资的象征,再到星巴克将第三空间的概念与现磨咖啡结合受到都市人群的追捧。可以发现,咖啡产品从功能到生活方式、再到形成一种独特的咖啡文化。

对于很多咖啡用户而言,对咖啡消费将从功能需求转变为情感诉求,比如从提神需求升级到口感需求,从产品消费升级到场景消费。所以疫情之后,企业如何改变和消费者的沟通?品牌故事如何与消费者产生共鸣?将是很多咖啡品牌将重点思考的。
3、保持产品的独特调性,形成品牌特有符号
比如三顿半独特的包装设计和精品即溶咖啡的产品定位都让该品牌以一种鲜明的品牌符号呈现给消费者,再比如雀巢的胶囊咖啡、永璞的咖啡液、隅田川的挂耳咖啡等等,都是在保持产品独特调性的基础上,形成了品牌的特有符号。而在如今的传播环境下,品牌特有符号也更有利于品牌的跨界营销,进行社交种草,以吸引年轻消费者。

无疑随着越来越多品牌入局,品牌的品质感与调性、品牌所代表的生活方式,已经慢慢融入了消费者的生活,从而打破这类品牌一直以来与消费者之间的高冷界限,让品牌成为消费者记忆中有温度、有情感的存在,这或许才是最重要的。

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