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2022-02-09|
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|2367 |文章来源:36氪

江南春新年围炉夜谈:如何破解增长焦虑?

互联网正在重新编译人类的大脑。
诚如尼古拉斯·卡尔在《浅薄》一书中所说:“冷静而专注的线性思维已被抛至一边,取而代之的新思维,狂热又快速迭代,适应的是简短化、碎片化信息。”

几百年来被奉为圭臬的古老假说——成人的大脑结构无法更改,已经被证伪。在互联网无可逆转的信息熵增之中,大脑在反复不停地自我编写,毁弃旧联系,重塑新思维,大众群体的信息处理方法正被改变。

放诸于商业语境,能够编译用户大脑、掌握用户思维的企业,往往也在商业上获得了回报。在分众传媒创始人江南春的眼里,思维既是人心,而人心便是流量见顶的存量残杀阶段里,不可不争的新红利。

2021年的国内消费市场,上演着一场场“攻心战”。一边是高呼着一切品类都值得在线上重复一遍的新品牌们前仆后继,试图撬开市场的大门与资本的心房;一边是社会零售品销售总额增长放缓,电商增速下降的天花板逐渐压下,成为中央经济工作会议上总结出的三重压力:需求收缩、供给冲击、预期转弱。

背后的一个核心原因,是线上线下的存量用户们已经适应了高举高打的流量打法,完成了思维的重新编译,对于短平快的媒介触点产生抗性。

这标志着吃了10年互联网流量红利的初代新消费品牌打法宣告失灵。往日帮助一个个新品牌以小步快跑甚至大步流星跃进的方式,反而成了企业之毒,陷入“不投放不增长,不增长难投放”莫比乌斯环中。

新的流量洼地在哪里?新的思维编译可能性是什么?新的增长曲线起点在哪儿?各种增长焦虑盘桓在企业身上经久不散。

这个问题,分众传媒或许会有直击痛点的答案。2021年12月,江南春出了新书:《人心红利》的姐妹篇《破解增长焦虑》,其中提到了一个很有意思的企业品牌价值变化——品牌如何从小众到公众,从网红到长红,从性价比、颜价比到“心价比”?

分众传媒是广告届的异类。在互联网广告沿着消费者大脑沟回顺流直下的时,它选择另开“分叶”,以线下楼宇电梯场景编译新思维,助推波司登、飞鹤、Ulike、妙可蓝多等新老品牌穿越周期实现飞速增长。

30年自身亲历的商场实践出发,江南春在新书中总结了四类典型品牌驱动的增长逻辑:产品破圈、场景开创,全域助攻和区域攻坚。在本次36氪专访中,江南春认为,这四条路径是企业完成消费者心智编译、解除成交焦虑的最优解。、

新品牌的原点陷阱

36氪:听起来“产品破圈”好像是为中小品牌、新消费品牌准备的一种方法论?

江南春:不破圈的中小品牌,淘汰率高的惊人。如果以三年为期,至少有一多半的新锐品牌会滞胀甚至倒下,而且即使是新消费赛道,资本也更追逐那些跑在最前面的品牌,二八法则是一直存在的。

一个新品牌的滞胀最大原因就是没有破圈,没有破圈就很难有成长,至多成了一个“小而美”的公司。

新品牌容易陷入一种“原点陷阱”,每个新锐品牌起来时都有一批铁杆拥趸,这些人群和品牌天然契合、忠诚度高,但是,它的缺点是很容易到一个上限。

比如,小米最开始发明“米粉”这个词的时候,米粉是50万人。如果小米一直沉溺在这50万人里,就没有今天的千亿小米。

很多新锐品牌起于消费社区,像Ulike脱毛仪,它的原点人群是小红书、抖音、天猫直播上的美妆达人们可以影响到的、五年持续运营互联网美妆博主的这些人群。但后来企业销售额到了10亿规模后就涨不上去了。

Ulike没有沉浸在“我们小而美”的幻觉中,它们带着很强的焦虑感,想寻找一种有核弹效应式的、有强大震撼力的破圈方式,想成为公众品牌,所以他们选择了分众进行品牌引爆。

结果,饱和攻击之后,Ulike本身就很优秀的产品力和“蓝宝石冰点无痛脱毛仪”这些出色的差异化竞争点,通过分众的引爆设施快速扩大,当年618就成为京东天猫双渠道冠军,双11再度成功卫冕全网冠军,超过了该类目2-10名品牌销量的两倍,市场份额从前二年的30%多上升至去年55%,销量同比翻番,这就是破圈的力量。

 

所以很多新品牌、小品牌,一旦到增长不动的时候,你就要敏锐的洞察,是不是原点人群的红利已经消耗殆尽了,是不是该用引爆手段破圈了?
36氪:既然说到了中小品牌,很多中小企业都觉得类似分众这样的品牌引爆模式好,能快速破圈。但它们经常有顾虑:“我是不是用得起”?

江南春:这个问题问得非常好,其实我们的“四大路径”中有二条叫“区域攻坚”和“精准打击”就是为此而设。

分众是极少数既能覆盖二三百个城市的全国性媒体,又能自由选择城市,在不同城市、不同区域去投放不同广告内容的媒体,分众智能屏和社区海报还能千楼千面,在同一城市里不同楼宇投放不同广告。

有家源自成都的连锁餐饮-烤匠,它不追求全国扩张,只在成都、重庆当地引爆。结果一句经典广告语:“在成都,不吃火锅,就吃烤匠”,在成都的电梯口不断回响。烤匠真的做到了和火锅店在同商圈人气比达到1:1,在餐饮业普遍承压的情况下,烤匠几十家连锁单店销量依旧飙升,且门口排队不断!

对于预算有限的全国性品牌我们往往精准打击。像i-baby恒温睡袋,它的预算在二三千万,我们就设计了一套“精准挑楼”的策略,帮助它们精准投放到母婴潜客浓度高的社区,再把数据回流至天猫数据银行做二次触达,结果i-baby的一年销量从5000万涨至2亿,第二年再翻番,从儿童睡袋品类的第七位成为第一位!

其实做区域攻坚的不只是新品牌、区域品牌,也有大品牌里的子品牌,今年有个上海人耳熟能详的乳品广告,就是请那些有代表性的上海人,用上海话告诉上海的消费者:今天有腔调的上海人,喝的都是每日鲜语。

这就是蒙牛鲜奶的高端品牌的策略,每日鲜语这个品牌的消费起点很高,所以它不走全国广泛覆盖的路子,就是聚焦在上海这样能引导消费潮流的超一线城市引爆。

有个物理学常识,叫受力点越小,压强越大,就是说的“区域攻坚”。

区域攻坚的本质是精准,分众对精准有自己独特的理解,总结就是三个“不做”:

第一,不鼓励资金有限的品牌盲目“撒面粉”,而建议它们要选择好目标区域;

第二,不鼓励在没有足够渠道承接的地域里“搞攻坚”;

第三,不要狭义化“精准”的概念,分众不仅可以做到地理意义上的精准,还可以根据楼价,商圈和潜客浓度来精准挑选相应的楼宇。

破解品牌增长焦虑

36氪:对于成熟品牌、成熟产品来说,它们也有自己的焦虑。比如,冲调咖啡赛道,过去我们不假思索的想起的就只有雀巢,但这两年出现3个新锐品牌——三顿半、隅田川和永璞异军突起。所以,我想问,那些大家耳熟能详、心智已经充分固化的品牌,怎么增长呢?

江南春:我们刚才说新锐品牌要破圈,其实成熟品牌也要破圈,只不过它们破的是更大的圈,是从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓,成熟品牌自带势能和信任,如果更好地对接和激发潜在需求,就有机会产生更为巨大的增量空间。

这就是“四大”中的“场景开拓”。

所以,我们看到花西子借情人节,在分众电梯里打出“送花不如送花西子”,结果开创了男生购买彩妆的商业增量;小罐茶投放了分众历史上时长最长的“一小时感谢信”广告视频,以“这一路很长,你要感谢的人很多”,激发消费者买小罐茶作为感谢的需求,结果获得微博5.5亿热议,天猫上小罐茶产品几乎全部卖空。

还有一些日用品的消费场景更固定,但也找到了差异化的破圈思路。比如飘柔,开创了一个镜面的电梯海报,提醒办公室女性“上班时照一下是女神,下班时照一下可能变成了路人“。这里面的潜台词就是——如果没有用飘柔,头发很难保持一整天的柔顺!这就天然就把“场景-消费者痛点-产品特点”迅速链接起来,消费者立刻就有了消费一瓶飘柔的冲动;而舒肤佳则更好的利用了电梯这个场景,当你刚按完电梯转身一看旁边的电梯广告,屏幕上有两个被放大的按钮上面是无数个手指印,你可能立刻就觉得——回家吃饭之前记住要用舒肤佳洗手杀菌。

分众的覆盖决定了,它跨越了消费者工作和生活二大核心场景,这就让许多成熟客户的通过场景创意,可以触发此前没有的潜在的、隐性的需求,打开增量的天花板。比如,绝味鸭脖许多人都尝过,你再讲味道多好没人听了,而办公室电梯里的内容反复提醒你——“没有绝味鸭脖加什么班”,公寓电梯里的内容反复提醒你“没有绝味鸭脖追什么剧”,这就是分众广告在人们每天必经的生活场景中利用内容共创,打开了场景交易的触发按钮!

 

36氪:刚才你说的”四大“里还有一个”全域提升”线上线下打通,你们能否做到“品效合一”啊?

江南春:我也在无数场合讲过,绝对意义上的“品效合一”是没有的,因为品牌建设和销量提升(也就是一般人说的“效”)作用逻辑和原理是不一致的。

但我们不能无视品牌内心的诉求,其实他们希望的是,能够解决普遍存在的品牌广告的效应比较滞后的问题。

品效难以合一,但品效是可以更快的协同的,所以我们与天猫开创了“基于全域提升的品效协同”,让分众的品牌广告的数据回流,看过分众广告的用户沉淀为品牌数字资产中的认知人群(A人群),让品牌商可以在站内继续运营到兴趣人群(I人群)到购买人群(P人群)。这将大大缩短品牌广告与销售效果之间的时间周期。

2019年我们与天猫数据银行实现打通,让消费者在自己的写字楼和社区看到分众广告的时候同时数据回流至天猫数据银行,然后在手机淘宝天猫上再对既看过分众广告又是目标潜客的用户群体二次追投,双向叠加,转化率会大幅提升!

再说到线下的生意,消费者60%的交易都发生在三公里生活服务范围之内,所以,飞鹤有机奶粉特别精准的在它有发达的终端消费场所周边三公里范围内,而且母婴潜客浓度更高、有机产品购买率更高的高端社区投放,来即时导流用户到附近的母婴终端购买。

现在,分众基于商圈和天猫大数据的精准选点系统,就可以满足这个精准化的需求。

“双微一抖一分众”

36氪:去年的商业圈里有句话很流行,叫“双微一抖一分众”,我好像听财经作家吴晓波老师的演讲里讲过,凯度中国ceo王幸女士也讲过,是什么让他们不约而同造出了这句短语?

江南春:说实话我第一次听到这句话的时候是说凯度中国区总裁王幸在2020《凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》发布会上讲的,凯度的研究表明:双微一抖一分众已经成为了当前品牌传播的核心方式。以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌种草,和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆,两者的交互和共振是助力品牌增长的核心阵地。

 

互联网是到达率最高的媒体,但互联网创造了海量的即时信息,信息手段及传播触点日益多元化碎片化甚至粉尘化,心智容量有限的消费者却因此不堪重负,品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。你的品牌在种草,你的竞品用水军在反向种草,这么多不同的文章观点让用户依旧无法做出判断。

在一个大家都在讲数字化社交化私域化,都在找KOL,KOC,主播时,凯度最新的研究也表明:营销人的认知和选择,并不是消费者的想法。营销人员最偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介,诸如网红内容营销之类,消费者往往无感,净偏好率仅在10%左右甚至以下。

因此,我在新书中也讲到,要回归传播的本质。碎片化的互联网传播或社交草原上的种草无法形成广泛的社会共识,打造品牌需要中心化媒体,建立购买者决策者影响者传播者的主流人群的群体认同。货找人是精准分发提高交易效率,人找货才是品牌打造,人们想起一个类别就想起你,这才叫品牌。

 

同时品牌还需要重复来对抗遗忘。正如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔康纳曼教授讲的,人类绝大部份时间是用系统一(直觉反应)来思考,极少数时间用系统二(理性思考),所以只有不断重复才能把一个概念打进消费者心智,所以广告重复影响会让用户心智逐渐放松,建立起怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛般的快思维,进入消费者潜意识中的条件反射的品牌才是强品牌,强品牌往往是消费者不假思索的选择。

36氪:今天完整的领略了“四大路径”,让我对你的新书更感期待。不过,有个小小的问题是,前不久我看到你和经纬创投的创始管理合伙人张颖的一个对谈,他说你是他见过的最勤奋、最忙碌的企业家,每天工作18个小时,而且连交通工具上的一分一秒都要利用起来,如此忙碌,你是怎么有时间一年出一本新书的呢?

江南春:我必须说,写书、编书这些工作,也是能有快感的,颅内高潮!

我最大的乐趣是创造作品,在大学里我的创作是写诗;在创业到现在的这些年里,是助推品牌的打造。打造品牌也是一种创造作品,其实,所有的创造都有诗性的美,就和所有的科技都有数学的美是一样的。

熟悉我的朋友都知道,我每天车上,晚上或会后喜欢拿起纸笔、拿起手机做个记录,很多思考的碎片,一年攒起来是惊人的数量。去年,因为一个隔离的原因,我相对集中的把这些碎片拼成了一张完整的图,那就是《人心红利》。我觉得写下这4个字以后,心里有些沉淀很多年的东西破茧而出了。

然后,还有一个维度,就是我每年可能要见近1000个客户,有人可能理解为这是客户维护,其实我理解为一种共创。中国现在这一代创业者里,一方面都很焦虑但也激发出许多创新和想法,大家一起从各自不同的角度出发,去交换破解成长瓶颈的办法。我的优势可能就是一年做了近1000场共创,然后提炼出了《破解增长焦虑》,接下来我还会继续尝试这种输出方式,集众智来破解时代的难题。

36氪:新年已经来到了,但这个开年的疫情就很复杂。我记得,每年的春节好像都是你“长考”的一个特别好的时间,你会给自己放个长假,做特别深度的思考,那我打听一下,今年你会重点思考什么问题呢?

江南春:我记得这几天也有人问过上海的张文宏医生类似的一个问题,他的回答是,我们将面临一个寒冷的冬天,但是这是新冠最后的寒冬。

对于分众来说,我们的确要考虑消费疲软和疫情叠加带来的变量,但我们看到从去年大部分行业7月开始消费信心不振,增速下滑持续到11月已经基本见底,从12月起国家出台的一系列政策正在起效,去年12月企稳,今年1月消费信心正在回暖,中国四亿主流人群对美好生活的向往和消费升级的格局不会改变。而我们应该为这次升级做好准备,助推更多行业品牌,用差异化代替同质化,用价值战代替价格战,用确定性的逻辑打赢不确定性的市场。

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