最近，笔者发现了一个有趣的现象：提到某个在大众视野里「出圈爆火」知名网红博主，人们往往能联想到ta们爆火背后的平台。而这个博主，可称该平台“顶流”。

比如，提到@张同学，脑子里就会想到一个在抖音上爆火，仅仅两个月涨720多万粉丝的憨厚农村人形象。

@张同学 登辽视春晚

再比如，提到@老师好我是何同学，大家都会想到B站上这个制作过5G视频、曾与库克对话，凭一期推广视频拉高广告主股价的小伙子。一时间何同学成为B站“破圈顶流”。

提到@辛巴，大家也会第一时间想到其带货的快手平台。因为辛巴曾在直播中情绪失控，一度叫板快手官方，成为大众茶余饭后的谈资。

可是，提到小红书，似乎没有所谓的“顶流”博主一说。如果用户不使用小红书，大概率不会想到代表小红书的知名博主。 例如，小红书粉丝量比较多的网红@易梦玲、@陶白白 等，可能在粉丝用户中较为出名，但知名度有限，很难让大众第一时间和平台产生联想。

千瓜数据显示，陶白白是星座博主 TOP1

为什么大家想不到可以代表小红书的博主？

各平台网红间的差异真的有这么大么？

难道小红书真的没有所谓的“头部”网红？

今天，带着这三个疑问，运营社就带着大家深挖一下这个现象背后的原因。

- 01 -

小红书，似乎没有“本地”网红。

数据显示，在小红书上的头部博主，不论是粉丝量，还是知名度，都追不上其他的平台。

首先，从创作者的「粉丝增量」上来看，小红书增量相对比较缓慢。

小红书2021年Q3的MAU已经达到2亿，似乎有追上B站MAU2.67亿的趋势。

但是，MAU的接近，并不代表平台内创作者粉丝的增数一致。

新榜发布的《2021年新媒体内容生态数据报告》显示，小红书在整体涨粉最多的穿搭打扮类别中的TOP1只涨了74.8w粉，而快手、抖音和B站分别有 2549.3w、3333.1w和873.1w的涨粉，相差了11-34倍。

其次，小红书的头部创作者，大多不是“土生土长”的小红书博主。

截止至2月10日，我们观察了小红书粉丝数最多的博主TOP10，发现其中有1名官方账号，7名明星和3位从其他平台入驻的博主。

对比之下B站粉丝数量TOP10，就有4个百大UP主账号，@罗翔说刑法和@老番茄等。

不难发现，在小红书中，粉丝数量高的大部分是明星，或者是将小红书作为“副阵地”的其他平台顶流。

而且，在商业化上，相比于其他平台，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐，头部博主反而在其他平台“更吃香”。

根据新榜数据报告，全年小红书有57.6%的尾部账号被投放，是别家平台的2倍以上。

- 02 -

小红书没“头部网红”，背后其实和小红书的 UGC 内容、流量机制和运营方向息息相关。

（1）内容：笔记比博主本人更吸引用户

与其他平台不同的是，小红书的贴子收藏数往往大于点赞数。

在小红书中，用户的收藏互动行为占比相当大：

而且在抖音、B站、快手，都是以点赞为主要互动（B站用户更喜欢一键三连）。

同时，小红书的搜索功能提供了非常巨大的长尾流量。

在小红书中，搜索占据的长尾流量非常夸张，即刻网友@Luuuuka的账号数据显示，即使七天没有发布笔记，仍有10000+的曝光，其中41%的流量来自搜索。

数据来源：即刻@Luuuuka

小红书笔记的「有用性」已经被深深刻在用户的心智中，所以，内容比博主更吸引小红书的用户。

在 2013 年小红书刚诞生之际，其早期产品形态就是一份海外购物指南 PDF ，列举了内地游客到新加坡、日本、美国等地后如何买，怎么买的各类攻略。

据@砺石商业评论报道，这份 PDF 文档在小红书网站上线不到一个月，下载量就达到了 50 万次。

因此，用户也在使用小红书的过程中慢慢养成了这样的心智：来到小红书?

作为对比， B站的用户则更倾向通过「关注」 UP主，再去选择内容。因而，即使某个 UP主长时间没有没更新，一旦更新后，再久远的老粉丝也会被触达。

因此，B站会产生大量的属于用户和创作者之间的梗，例如“爷青回”“失踪人口回归”“有生之年”等。