对于新消费品牌而言，近期正在遭遇“集体水逆”，从备受追捧到质疑四起！

新消费品牌的崛起，与营销创新红利密不可分，社交媒体、私域流量、圈层交互、KOL&KOC、直播电商……哪里有营销创新风口，哪里就有新消费品牌的身影。通过抢占新媒介载体的红利以及营销方式的创新，新消费品牌快速崛起，成为现象级的商业大事件。

网红容易，长红难；上桌容易，留桌难。在收获了一波营销红利之后，面对更加复杂的市场环境，新消费品牌要延续此前的增长速度，并不容易。当下，新消费品牌正在集体陷入裁员、降价、市值腰斩等困局，问题接连暴露，让新消费品牌陷入舆论的窘境。

那么，新消费品牌狂飙突进背后，有哪些隐忧？为何集体陷入困境？如何管理品牌生命周期？

市值下跌超九成 完美日记“不完美”

完美日记自上市后，关注度便一直很高，虽然并非国货美妆第一股，但作为新消费品牌中的佼佼者，其一举一动依然具备风向标意义，对其它新消费品牌有着重要的参考价值。

近日，完美日记母公司逸仙电商发布了2021年第四季度及全年未经审计业绩报告，全年营收为58.4亿元，同比增长11.6%；净亏损为15.47亿元，亏损同比缩小42.45%。

从营业收入来看，完美日记2019-2021年收入分别为30.31亿元、52.33亿元和58.4亿元，去年的增幅明显放缓了，也没有了让投资人眼前一亮的“陡峭增长曲线”。

对于完美日记而言，自上市以来便一直陷于亏损，虽然亏损有所收窄，但营收放缓，加上近期中概股的剧烈波动，导致完美日记发布业绩后股价一路下跌，甚至一度暴跌40%。

当前，完美日记的股价和其高峰期相比，下跌超九成，股价跌破1美元，已面临退市红线，市值已蒸发近千亿美元。

新式茶饮日子也不好过 关店裁员降价风波不断

今年2月初，喜茶内部正在实施裁员，经与多位喜茶员工确认，主要信息包括：内部年前已启动裁员，年后还会再裁一部分，总体涉及30%员工。

一位喜茶前员工推测：“公司今年的业绩不好，虽然在赚钱但是净利润在负增长。精简人力资源，可以让财报好看一点。”

继喜茶宣布降价，不再有30元以上奶茶品类后，另一家网红奶茶——奈雪的茶，于3月17日官宣9-19元“轻松系列”鲜果茶，并承诺每月将上新至少一款不超过20元的茶饮。一时间，微博话题#奈雪大幅降价10元#冲上热搜。

不少网友反映，价格低的“轻松系列”是通过将原来650ml的饮品降为500ml，这种“减量降本”的方式来实现的。喜茶也是如此，有消费者发现新增的MAX杯需要加4、5元，加料也是单独付费，降价手法和奈雪如出一辙。

除了喜茶和奈雪的茶之外，包括餐饮网红品牌文和友、烘焙品牌墨茉点心局等，也相继传出裁员消息。早在去年12月，同样位于长沙的网红茶饮品牌茶颜悦色，也因亏损、降薪引发了员工和创始人之间的争论。

尽管大多数品牌否认了近期的裁员传闻，但是，门店数量和店面客流量，早已不是最初的火爆景象。

市场不景气+网红效应消退 “收缩”成年度关键词？

“收缩”似乎正在成为新消费品牌们的年度关键词。

从销售数据来看，2021年双11美妆品类在淘宝的线上销售呈明显下滑趋势，降温最为明显的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌。对比2019年的双11，完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%。

网红茶饮们集体降价的背后，是新茶饮市场增速正在降低。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，市场增速正阶段性放缓。

新消费赛道，在爆火之后逐渐熄火，跟整体市场环境也有关。疫情反复之下造成的经济疲软，是导致整体消费需求放缓的主要原因。

市场经济疲软传导到消费者身上，表现为消费者“心智壁垒”更强，或许以前消费者会更容易被偶像代言所吸引，或被各类营销噱头所说服，但现在的消费者则会更理智，掏钱也变得更谨慎了。

普通用户也开始陷入对网红品牌们的“消费疲劳”。消费行业仍然是慢生意，不能期望像互联网行业那样有爆发力，即使前期依靠资本催熟，后续依然要回归产品本质。

之前，品牌们致力于打造“网红”效应，在资本助推下，品牌营销费用上毫不吝啬，动辄投放几十万条小红书、抖音等新媒体全渠道，也随着消费者审美疲劳而逐渐失去效力。

融资-营销-扩张 公式失灵 资本按下暂停键

从2021年底起，原本快速发展的新消费品牌，就按下了暂停键。原本高估值的新消费网红品牌们，也纷纷跌落神坛。

新消费曾在去年成为新的投资风口，包括新茶饮、面食、烘焙，甚至烤串、麻辣烫等，都有品牌获得大笔融资，包括高瓴、红杉资本、美团、腾讯等投资机构纷纷入局。

墨茉点心局成立一年后，在号称“风投女王”徐新的加持下，凭借当时长沙线下14家门店，估值已超过10亿元；照此估算，一家门店估值就接近1亿元。

过往，机构投资消费行业时，创始团队、门店规模、产品特色等，皆是重要的参考指标；后来，有不少品牌仅凭着自己的单店流水数据便可轻松拿到上亿元融资，甚至还有所谓的“单家门店添加估值”。

消费投资火热时，投资逻辑仍然是市场所熟悉的互联网思维打法：融资、营销、扩张；再融资、再营销、再扩张；最终上市或出售套现。于是，资本加持下，开新店扩张成为大多数新消费品牌的首要任务。墨茉点心局，曾提出过万店的目标。

不过，“疯狂快跑”的开店模式，给不少品牌带来了亏损危机。一方面，管理数量庞大的门店，难度会呈几何级增加，包括品控和供应链管理；另一方面，当“网红”门店遍地，消费者的新鲜感和热情也会消退。

极速狂奔中 新消费品牌面临哪些隐忧？

高举高打做营销，基于流量红利、网红式炒作运作而被推高的消费空间，只能造成一时爆品。这一模式的弊端在于，如果后续产品创新与质量，跟不上营销速度，很容易就会被更新的品牌取代。如今，新消费品牌就已经到了即将“爆破”的临界点。

抓住流量红利，能够让新消费品牌更快成长。但本质上，这些品牌依然属于消费领域，产品最终的生产、渠道、销售，与传统消费公司无异。随着传统品牌线上转型，巨量资金进场，新消费品牌很可能面临缺少技术打底、品质打底的困境，后期发展日益艰难。

营销创新瓶颈：易于被模仿 时间久了容易产生疲态

在很多行业人士看来，新消费品牌在供应链、渠道运营、产品等方面，几乎没有门槛，让新消费品牌声名鹊起的营销打法，在模仿难度上更是门槛很低。

完美日记的“起家”，与新兴社交媒体兴起的红利密不可分。通过“明星+美妆博主+素人带货”的KOL投放体系，营造出全民带货的氛围，打造出一个接一个美妆爆款。

这些打法几乎已经“人尽皆知”，并引来不少模仿者。过去一段时间，新消费品牌一套标准的爆款公式是“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”。

随着流量费用被不断推高，无论电商还是直播带货等渠道红利期已步入尾声，带货效果日渐式微，花了大钱却转化不高，这是当前“完美日记们”必须思考的问题。某美元基金表示，部分品牌投放转化率惨淡在1：0.8左右。

在私域流量运营方面，红利期过后，玩法的重复也让用户产生疲惫。完美日记的群运营，还是以促销活动和广告轰炸为主，且活动形式单一，在某种程度上会容易让用户产生疲劳。

盈利问题：利润大多数都被营销“吃”了

新消费品牌模仿的是互联网打发，前期主要依靠营销和补贴走量，高举高打，实现快速的扩张。但本质上，新消费品牌依然属于消费品，不像互联网存在网络效应，在细分赛道往往一家独大，边际成本几乎为零。

现在，线上美妆竞争日益加剧，流量的价格也被不断推高。完美日记的营销费用占到总营收成本的40-50%。依靠营销驱动的代价，就是使完美日记面临着高额的获客成本。没有研发能力，只能靠换包装、做联名，来不断推出新品，推出新品后又需要花费高额推广成本。

而且，完美日记的售卖渠道较广，缺少标准化，也会造成产品成交价不统一。由于线上、线下，各流量平台间优惠政策不尽相同，最终成交价或有偏差，抑或是发生同款产品价格不稳定的情况。

完美日记也多采用“买一送一”、“满 299 减100”等优惠促销活动来吸引受众，虽然短期内利于增加客流量，但是长期来看，很难产生用户对品牌的粘性。对于价格敏感区间的用户而言，一旦结束营销和补贴，很难再回来。

数据显示，2019年完美日记营销费用为12.5亿元，占当年总净收入的41.3%；2020年前三季度营销费用达到20亿元，占同期总净收入的62.2%，营销费用多花近8亿，仅仅拉动10万的新客，靠砸钱求增长的策略，效率越来越低。