今年春天，比往常要冷一些。好比当下的综艺市场，有点像过冬天。

“国际没有爆款节目模式的情况下，中国制作人做一个原创垮一个，客户投一个垮一个。行业进入恶性循环，客户不给钱了制作就少投入了，少投入了更没有可能做成，这也是中国内容人的问题”，行业从业人员A先生如此描述当下综艺行业所面临的困境。

“我朋友圈有不少资深的节目制作人，他们开始让我帮忙找工作了，这是我今年为止最大的感受。”某资深节目专家透露道。

从一季度上新的综艺项目可以看出，行业寒冬真的来了，平台爆款头部节目缺失，诸多腰部综艺努力活着，外加疫情使得外拍困难增加等等。二季度正式开启，行业会发展如何，目前尚未可知。

一个很好懂的道理就是，行业好的时候，大家都连轴转忙于各种项目。当行业凛冬已至时，或主动或被动，大家真正需要的是思考和沉淀，想好了再出发，才能走更远、更稳。接下来，传媒内参将透过几位行业资深人士的观察与判断，为大家在行业寒冬之下，带来更多思考、方向，以及温暖、期盼。

国内节目制作,苦“无样片”久已

行业里有一种观点，近20年全中国所有的一线制作人，在其职业生涯里能做出超过三个大众爆款的有且只有一个，是湖南广电的洪涛导演。能做出两个爆款的，同样只有一个人，是灿星的金磊导演。能够进入和他们同一阵营的，或许还有米未的马东。而其他所有制作人，大多只有一个首创大众爆款的经历。

也就是说，假设每个爆款制作人职业生涯做了20个项目，其命中爆款的概率最大值是15%，这其实是一个很有风险的买卖。

为何当下爆款节目越来越难做，其中主要原因之一在于——缺乏科学的决策流程。事实上，在内容行业较为成熟的国家，他们都有着规范化的制作流程，诸如大家知道的好莱坞电影，需要提前制作样片，美剧和韩剧都有试播集，脱口秀节目也有开放麦环节。

反观国内节目制作过程，“国内网络平台的综艺节目立项，往往是平台或团队有了想法后，跟负责人沟通，负责人进行决策，直接决定节目去留。甚至有的因为要赶排播而省去PPT环节，更不用说制作样片。但大家都知道，完整的节目制作流程，大家都是需要制作样片的，那么看看现在，还有几个团队会在节目正式立项之前去花时间、精力、费用制作一期样片呢？”行业从业人员B女士如是说。

在巨量引擎的引擎大会2022·ONE中，抖音综艺负责人宋秉华也提出了同样的思考，整个行业在过去四、五年的时间里，在做一件非常疯狂的事情，当我们基于一个PPT就决定要投放下去数千万到亿的资金的时候，在其他行业，实际上不会有任何一家基金会这么投一家初创公司。

众所周知，一档节目大都是12期的体量，但其实看前两三期的数据和反馈，大概就知道这档节目是否做成了。B女士讲述道，当知道节目做垮了，后续也得硬着头皮给播完，但对于各方来说，谁来承担后果，大家都在甩锅，“广告主不会承认自己投放错误，只会要求平台加大推广力度；平台内部一边哭一边播，因为停了赔得更多；制作团队死都不会承认这个项目不好看，只会埋怨平台方钱没给够，或者‘理念超前’观众没审美。”

那么，如何去改变这种“困境”，从根本上来说，就是将节目制作回归到科学有效的机制上来，至少可以先从制作节目样片开始，一点一点恢复客户和观众的信心。

抖音宋秉华认为，当下大家先安下心去做低成本节目样片吧。其具体机制是，基于短视频平台可以看到内容趋势的优势和数据，把这些趋势定期发布给综艺市场上的合作方，请他们基于趋势来构建创意，然后再做出一个PPT来，进而再拍摄一个预算为十几万到几十万不等的低成本样片，之后再进行控量投放，将此样片以随机的方式推到平台100万用户面前，此时此刻每一个用户观看这个节目的时长点赞、互动、转发、评论等不同维度数据，将客观的告诉制作者这个作品到底是好还是不好。

如此流程和模式下来，虽不能100%确定打造出下一个爆款节目，但肯定可以科学化地提升命中爆款节目的概率，就像拿着一个放大器投节目，一定数量积累下来，因为概率大，命中爆款的绝对数量就一定更高。更重要的是，这个模式可以帮助过滤掉大部分的“烂内容”。根据马太效应的理论，每年的爆款或许只占总量的1%，而不好的内容则可能超过90%。换言之，少做差的项目，就留出了更多的资源给好的项目，也使得客户和平台的信心大大增加。

制作过《花样姐姐》《花样爷爷》《放开我北鼻》等优秀节目制作人、综艺编剧的李文妤曾表示，“当能够集中得到大量用户的精准数据时，我们（这些制作人）就可以像裁缝一样去量体裁衣”。当然，这也在某种程度上可以规避一些瑕疵内容的发生率。

所以说，在做节目之前，内容人们应该多想想原理和逻辑，少一些一拍脑门的冲动执行。从行业发展角度来说，有必要将节目制作从“手工业体系”迈入到“工业化体系”，这样才能保证好内容输出的稳定性和持续性。

正在消失的爆款节目,综艺内容人应该怎么办？

有声音认为，这两年真正的爆款节目是《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》，要知道这两档节目属于同一个IP。

当然我们所说的爆款节目其实是“大众型爆款”，其影响的观众或用户量必须达到一定的绝对数量。在2018年后，业内认为一个可以被称之为“爆款”的节目，需要满足观看人数在5000万以上，人均观看时长必须达到节目单集净时长的15%以上。

那么，为何当下爆款综艺开始频频缺席，甚至给人一种消失之感呢？主要有两点，国内节目创作，过于依赖国外成熟的爆款节目模式，因为这可以减少试错成本，还能吸引一定的广告客户。但当下的尴尬境地在于，“我们一步一步买光了全世界的综艺，中国在娱乐业爆发的这十几年时间里，内娱指数级增长的需求超越了、盖过了国外综艺的自然增长。”A先生坦言道。

近些年，综艺行业狂飙猛进的发展，让大家很难静下心来专注搞研发。因为如果要研发一档节目，通常需要3—9个月，甚至一年的周期，且成功率不可控。有行业人士还透露，一个节目制作公司或一个综艺项目当中，其研发费用大概会低于明星接待费用。

事实上，这会形成一个恶性循环的怪圈：没有爆款节目，综艺市场持续遇冷，广告客户对于综艺投放持观望状态，进而广告投放预算和渠道将会收窄，没有资金的支持，巧妇难为无米之炊，即使好的内容团队也无法做出好内容，直接结果就是观众很难再看到好的爆款节目。

基于当下的综艺市场和环境，也对国内整个制作团队和能力，提出了更多目标和诉求。首先，创新是唯一正统，也是最重要的事情。对于整个行业来说，大家最应该做的是原创内容，特别是注重研发能力，事实上一个项目的真正创新核心大脑，也就三五人足矣。此外，应多关注虚拟技术的发展，要知道VR对于节目内容的增强，远远超出大家的想象，而在内容的制作原理上，更是实现了根本性的变化。

其次，做真正接地气的好内容，需要合家欢、真善美。从部分数据来看，当下从事节目创新的内容人，尤其是核心主创，他们整体文化教育水平居于全国前1%，收入水平居于前5%，而这也在一定程度上，拉远了其与普通民众之间对话的能力，大家应该多关注真实烟火生活，而不是出于自己主观判断，且应该将目标受众扩大化，不应只聚焦一二线城市的女性受众群体，而是要做给全域用户收看的节目，才能最大程度上实现爆款节目的长期目标。

由此来看，做内容的人，应一直保持自身的专注力、专业性、预见性、全局观，这样才能持续产出优秀的内容作品。值得一提的是，诸如迪士尼、好莱坞的金牌内容人，大都白发苍苍还在节目一线，这其实是一个可以做一辈子的职业，也是一个越老越值钱的行业。

增加第三种收入,内容与商业可以做“N+1”种合作

说实在的，当下综艺变现的方式依旧是传统的商业广告和客户投放。有数据显示，这些年，国内包括电视台和几大视频网站在内的综艺制作方，每年投入在综艺上的费用大概在100亿以上。但每年广告主能够给的冠名和赞助费用大概是80亿左右。如此缺口之下，导致马太效应更为明显，少数的头部节目拿走最多的广告费用，而其余众多节目无法实现爆款，或许赚不到钱，甚至还会亏损。

特别是，当下由于缺乏爆款头部节目，以及商业环境的变化，诸多因素之下，也让客户谨慎地投放综艺。以往的大综艺项目，客户会投放上亿费用，3个月热闹的节目制播周期，但最后往往没有具体深度的相关沉淀，导致越来越多的客户开始追问品效合一的问题。与此同时，用户的内容消费路径也正在发生变化，如何创作出与之契合的新节目内容，也是考验平台和制作团队的大事。

基于此，开始倒逼内容行业实现第三种“自己养活自己”的收入方式。将内容做成IP，进而再丰富和拓展产业链生态，甚至可以直接带货销售。此前，中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇在采访中也表示，当下综艺正尝试其他变现方式，每一个综艺都可以是一个IP，而IP的产业价值具有无限的想象空间。

值得一提的是，当下短视频平台积极入局自制综艺领域，推出系列节目。或许，短视频也可以作为综艺的另一个商业、播放、流量的三维渠道，至少可以进行实验。其中，将优质内容沉淀在短视频平台账号载体，零售化地售卖用户“注意力”，也就是从以往的注意力“批发”到注意力“零售”，从而产生更好的商业价值。当然，如果当大家创作的内容，可以做到卖票级别时，能够增强粉丝粘性，后续可以走IP化多样变现路径。

另外，综艺需要与商业客户构建全新合作互助关系。谷元文创合伙人、原东方卫视总监李勇曾提出，“品牌管家”概念，重新定义节目与客户之间的密切关联，他所负责任的整个团队分工明细精准，其中包括内容创作、数据科技、营销宣传推广、人工智能等等，可以协助客户进一步做资产存留，具体如沉淀资产、用户、数据、IP、方法论、系统等。

总之，在大浪淘沙的环境之下，大家更应该理性科学地做事。尤其是身处感性与理性紧密交织的综艺创新行业，无论如何，最后祝好行业，祝福大家。