2020年10月21日，瑞士良好棉花发展协会（简称BCI）发表声明，宣布停止在新疆发放BCI棉花许可证，并捏造了一系列谣言来抹黑新疆棉花。

翌年，H&M率先发难，公开发表声明称将会在未来停用新疆棉花。与此同时，BCI成员诸如巴宝莉、耐克、阿迪达斯以及新百伦等知名品牌，均表示将会与新疆棉花切割。正是这股国外反对新疆棉花浪潮的兴起，一定程度上促进了国内鞋服品牌的进一步发展。

2022年3月22日，安踏集团的2021年年度财报正式出炉。根据财报数据显示，安踏体育2021年总收入达到493.3亿元，同比增长39.9%，实现了对北美运动巨头阿迪达斯的碾压。尽管距离耐克仍然有一段距离，但安踏已经开始选择与耐克互相内卷了。

一、中国鞋服品牌营收持续向好

2021年安踏体育的总收入达到了惊人的493.3亿元，同比增长39.3%。营业利润则达到了109.9亿元，同比增长20.1%。并且，这是安踏体育创始以来首次突破营业利润百亿元大关，实现了对自我的突破。

同时，安踏体育归母净利润达到77.2亿元，同比增长49.6%，距离突破百亿元大关看来只是时间上的问题。安踏体育取得了如此傲人成绩，另外两大知名国产品牌特步以及李宁的表现又如何呢？

前不久，特步集团公布了2021年度企业财报。根据财报数据显示，特步集团在上一年的总收入达到了100.13亿元，这是该企业历史上首次突破百亿营收。在2017年，特步集团的总营收还仅仅只有51.13亿元。短短四年时间，特步集团的营收便实现了整整一倍的翻越。

李宁集团也于前不久公布了上一年度的年报，全年收入达到224亿元，同样创下了集团营收历史。由此可见，2021年对于国内各大知名鞋服品牌而言，都是有着不错发展的一年。

二、安踏与斐乐

前些年，老爹鞋在国内爆火，而作为老爹鞋款式代表品牌之一的斐乐，也因此逐渐进入消费者的视线当中。在那时，一双斐乐的老爹鞋动辄5、600元起步，在消费市场足以被看作是中高端品牌。

与此同时，安踏运动鞋的定价主要以1、200元为主，主要面对的是中低端消费市场。可能有很多人并不知道，两个看似毫无关联的品牌，实际上是母公司与子公司之间的关系。

1911年，斐乐于意大利被正式创立，这时斐乐的主营业务还是针织服装。只不过，随着时间的不断推移，斐乐由于自身经营不善，最终只能无奈对外出售品牌所有权。就这样，斐乐的经营权被各个公司轮番接手出售，并最终于2009年落入了安踏的手中。

值得一提的是，斐乐被安踏收购以后，安踏集团并未大肆对外宣称两者之间的关系，而是尽可能保证斐乐品牌的独立运营。正因如此，作为主要面向中高端消费市场的斐乐品牌，曾为安踏体育带来庞大的营收。

根据2019年安踏体育公布的年度财报数据显示，斐乐品牌的营业收益达到了147亿元，净利润则是突破了40亿元。与此同时，安踏主营品牌的营业收益则仅有72亿元，远远不如收购品牌斐乐。

也就是说，自从斐乐被安踏收购以后，安踏体育的企业营收当中，斐乐这一品牌所带来的价值是大于主品牌的。但是，这一状况自2021年便有所改变，而这一切则要得益于安踏集团所开展的DTC营业模式。

三、主品牌安踏的反超

DTC营业模式，对于安踏主品牌营收的增长是有积极影响的。所谓DTC，指的就是品牌直面消费者，不借助任何第三方平台以及批发零售商。这意味着，品牌能够获得的收益会变得更多。

任何品牌上线第三方电商平台，都会不可避免地被平台拿走一部分收益。因此，品牌绕过第三方从而创建自己的销售渠道，则会更加有利可图。如今，许多知名品牌都已经开展DTC模式，比如耐克、雀巢等等。

根据财报数据显示，安踏主品牌自从转型DTC模式以后，品牌营收便有了明显增长。与此同时，上一年度国内兴起的国潮热，进一步推动了安踏品牌的营收。

如今，很多消费者都已经知道斐乐早已被安踏正式收购，也知道斐乐是安踏旗下的中高端品牌。因此，安踏已经有意开始主动开拓中高端消费市场，据悉他们将会推出一系列新款运动鞋，定价大概在1500元左右。

四、耐克阿迪尽显颓势

以往，在国内提到运动鞋，很多人第一时间想到的可能都会是阿迪耐克这两个品牌。一定程度上，这也体现出这两大运动品牌在国内占据了多么庞大的市场份额。然而，这一切在2021年有所转变。

2022年3月22日，耐克正式公布了2022财年第三季度的财务报告。根据数据显示：耐克第三季度的销售额约为108.7亿元，增速较之同期下降了5%；第三季度的净利润约为13.9亿元，同比下降约4%。

放眼全球，耐克品牌仅在中国实现了营收负增长，并且这一趋势很有可能会持续很长一段时间。与此同时，阿迪达斯的表现则更为明显。根据财报数据显示，阿迪达斯的销售额已经连续三季度下滑，下降幅度更是超过了20%。

看得出来，自从出现了棉花事件以后，阿迪以及耐克在国内的销售额都有了不同程度的减少。与此同时，各个国内知名品牌则迎来了绝地反击的大好时机。如果照着这个势头发展下去，国内品牌抢夺阿迪、耐克的国际市场份额，或许就会在不久的将来化为现实。

结语

许多国外品牌由于发展较早，从而形成了一套完整的产业机构。这些国外品牌在进入我国以后，便迅速占据了庞大的市场份额，从而实现对国内品牌的降维打击。

许多消费者平时习惯了购买这些国外品牌，从而忽视了正默默发展的本土企业。上一年的棉花事件，让许多国人认清了这些国外品牌的真正嘴脸，现在看反倒是一件好事。

如今，以安踏为代表的本土品牌正悄然崛起，并力争逐渐走向国际，在世界舞台上与那些老牌企业竞争。我们作为普通的消费者，应在力所能及的范围内支持国货，这样才能帮助它们发展得更好。