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2022-05-20|
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|1123 |文章来源:埃森哲

埃森哲发布2022中国消费者洞察

2021年,中国社会消费品零售总额超44万亿人民币,消费重新成为经济增长第一拉动力。虽然受到疫情影响,今年1-4月的社会消费品零售总额出现了一定程度的下滑,但我国消费市场长期向好的基本面没有改变。

过去10年,埃森哲持续追踪和关注中国消费市场的发展。在最近一次,我们面向国内一至五线91座城市逾万名消费者(跨年龄、跨收入、跨学历)开展了专题研究。

调研发现,人们内在冲突感加剧,焦虑感上升,价值观和消费理念发生了显著变化。一方面,奋斗仍是人生主旋律,家庭、健康、事业则是三大重心所在;另一方面,中国消费者的全局观念增强,关注点从即时满足转向长期价值,思考维度更加多元。

相比五年前,更多受访者计划在理财、健康和教育方面增加投入

中国消费者五大趋势

十年前,埃森哲设立中国消费者洞察研究项目伊始,就主张从城市化、人口代际、技术演进和社会价值观这四个维度研究中国消费市场。今天,我们依然坚持多维视角,理解人们生活方式和消费行为的变迁,探索变化的内在原因和未来走势。埃森哲2022中国消费者洞察以五个主要趋势为切入点,剖析了中国消费者的多元价值诉求。

01经济:我,及我们

随着智能设备普及、电商平台深入并多元化发展,原有的集体式家庭决策开始拆解,家庭消费的决策权回归个体,尤其是年轻群体和老龄人口的消费意识被逐渐释放。消费者的“自我意识”也越来越鲜明,非必需品消费成为主要的支出类型,并成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时,相比外界眼光与评价,人们更看重自己的内在需求。

相比约十年前,有更多消费者愿意花钱彰显社会地位,并且不介意和大部分人买一样的商品,不过,这并不代表中国消费者成为了利己主义者,家人的需求在消费决策中仍占有重要地位。当预算有限时,接近七成的消费者“优先考虑家人需要或喜欢的东西”。因此在中国消费市场,在大件消费(比如汽车、家电等)上,能够兼顾个体需求和家庭责任的产品和服务更能受到人们的青睐。

02新理性主义:“比较”经济

疫情冲击之下,人们的消费观念变得更加克制、务实。本次埃森哲调研显示,超过九成的受访者不认同“月光族”,比五年前上升了三成;近八成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”,比五年前提高近两成。

相比五年前,中国消费者的购物习惯更为理性

与此同时,消费者也越发关注商品的本质,多方比较、深入研究,将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。例如,在各类美妆产品云集的中国市场,自称“成分党”的消费者群体异军突起,护肤的安全性与功效已经成为了理性消费者的关注点。近四成受访者表示“即使我有喜欢的品牌,我还是会经常比较多个品牌”。

有明确需求时,消费者查找商品/服务信息的渠道

03时间的主人:要奋斗也要闲暇

随着生活水平提升、可选服务增多,人们逐渐开始追求工作与生活的平衡,更加重视时间价值,愿意为便利付费。持这一观点的消费者较五年前增长了7个百分点,且收入越高意愿越强。这也推动了线上渠道的持续渗透和新型渠道的蓬勃发展。超过四成受访者在过去一年间提高了线上购物的频次,超过九成受访者至少尝试过一种新型渠道。

便利的重要性上升,线上渠道持续渗透

“云端”消费提供了更多的闲暇时光,但同时,由于服务行业投资回报周期长,叠加疫情影响,企业退回保守观望状态,市场提供的“闲暇消费”场景远远不足,发展空间巨大。

人们对文化享受和成长体验的需求也逐年增加。相比五年前,打算在个人教育方面增加投入的受访者增加了11个百分点,打算在运动健身方面增加投入的受访者增加了7个百分点。零售行业同样蕴含机遇。品牌若能通过产品和服务创新,为消费者提供既放松又有收获的美好体验,不仅能够增加消费者触点,获得增长,更能为消费者提供情感价值,赢得长期忠诚度。

04与技术共生:有温度的科技

中国消费者尝试新事物的意愿强烈,对于数字技术的态度更加积极。从智能手机到智能家居,智能产品已经全面并深度渗透到人们的日常生活。疫情期间居家时间的延长,无疑进一步催生了消费者改善居住环境的需求。

相比五年前,智能家电的渗透率大幅提高

但随着智能生活的日渐常态化,人们在新奇感褪去后,也开始对技术的角色有了更多反思。比如,当“手机依赖症”蔓延至老年和青少年群体,人们对身心健康的关注度与日俱增;超过七成的受访者希望可以减少手机的使用时间,比五年前提升近20个百分点。

此外,消费者对于个人隐私和商家广告推送的忧虑也值得关注。本次埃森哲调研显示,七成受访者愿意为获取更好的服务而分享个人数据,但五成受访者认为推送频率过高,两成左右认为推送内容与自己完全不相关。

近四分之三的受访者对商品和促销类的推送并不满意

05可持续的繁荣:环保走向“全民参与”

越来越多的中国消费者意识到可持续发展的重要性,愿意为环保付出精力和金钱。本次埃森哲调研显示,43%的受访者愿意为环保产品支付溢价,且收入水平越高,为环保特质付费的意愿越强。环保节能型产品销售快速增长。

收入水平越高,越愿意为商品的环保特质付费

此外,83%的中国受访者认同“整个社会,包括组织和个人,都应该开始朝可持续方向转变”。中国消费者希望能有更多的方式,与更多的主体一起,为节能减排做出努力。比如在消费中,人们就会更加关注品牌和商家的社会形象、价值观和企业使命等。

提供多维价值,释放消费潜力

在中国,一个成熟的消费社会雏形已经出现。企业需要以人的需求为核心,从更加宏观的视野去思考企业的使命价值,洞察消费者的内心渴望,持续创新,适应消费者不断变化的需求。只有如此,才能培育长期、坚韧的消费者关系,增强消费者对企业和品牌的信心,从而赢得长期高质量的发展。

1使命驱动

从更加宏观的视野思考企业存在的使命价值,以负责任的态度制定战略和实施方案。比如,坚持以人为本的技术应用,减少经营活动对环境的负面影响,助力实现共同富裕,等等。

2持续创新

洞察人们内心的渴望,迅速适应消费者不断变化的偏好和动态变化的市场环境。高效且持续地向消费者学习,使体验创新融入企业基因。真正的体验创新文化要求企业不仅改变自身主张,更要革新整个企业的行为方式,从而缩小品牌承诺和实际交付体验之间的差距。

3多维价值

专注于帮助人们解决与之切身相关的问题,从而使得人们(包括消费者、员工、供应商,以及更广大的社会群体)的生活更美好。培育长期、坚韧的消费者关系,增强消费者对企业和品牌的信心。

基于此次中国消费者调研的五个趋势,我们为企业准备了思考题,来看看你的组织是否做好准备,理解并应对中国消费者的需求变迁了呢?

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