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2022-06-23|
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|1037 |文章来源:TopMarketing

AR加持、OTT跨屏,沃尔沃这波心灵释放走心了

后疫情时代,去户外逐渐成为了大家的“同一个梦想”,近期居高不下的“露营热”正是这种梦想的集中折射。这个春天,面对不稳定且散点式的疫情突发,外出的梦想变得更为奢侈。

一边是人们强烈的出行愿景,一边则是因为疫情而不得不“控制灵魂对自由的渴望”。于车企而言,面对这组自疫情以来相伴相生的矛盾心态,如何以愿景促生共鸣和关注,助力自身巩固与用户的情感联结、抢占用户心智、进而促成转化成为营销的关键。回顾这个初夏,沃尔沃携手小米营销,极具创新性地借助AR技术,以OTT、手机双屏联动,实现“足不出门享受美好风景”,完成了一波漂亮的品牌战役。

营销渠道渐趋疲软OTT大屏逆势上扬

疫情之下,手机、平板、PC等设备出货量增长渐显疲态。蝴蝶振翅,直接给营销行业带来一场风暴——移动互联网大盘用户规模趋于饱和,网络广告等向来灵光的营销渠道渐趋疲软。2021年Q4,百度核心广告收入增长速度大幅下降,同比增长仅0.07%,环比下降2%;2021年Q3,腾讯网络广告收入同比增加只有5%,媒体广告收入下降了4%……

流量红利似乎就要见顶,偏偏又有异军突起。回望2021全年,OTT大屏广告流量成为三大屏中唯一增长的曲线。(据秒针系统《2021 NEW TV营销报告》)相较于PC、手机,面对居家时间更长、留在客厅时间更多的用户,OTT大屏不仅能够带来更震撼的视听体验,且能实现对家庭场景的全触达,受众是趋于年轻化且拥有更高收入的“客厅拥有者”,再加上天然具备互联网平台的智能投放能力,跻身品牌新宠自是水到渠成。

那些有先见之明的品牌们,正争相成为“吃螃蟹的人”。值得一提的是,小米电视连续三年稳居中国第一,成为中国智能家庭场景第一流量入口。在将营销视线转向OTT的基础上,沃尔沃借助小米首创的双屏联动交互新模式,结合沃享AR世界小程序,实现手机+电视的双屏联动,不仅让品牌理念深入人心,也帮助品牌在重点市场大面积居家的5月,达成1+1>2的惊艳效果。

体验升级与情感共鸣:技术加持,岂止“线上看车”!

如果说搭载OTT是媒介渠道的融合求新,那么AR的创新玩法,则赋能沃尔沃带给用户更强的视觉冲击,以及更具深度的品牌交互体验。

纵观整个体验链路,用户使用手机扫描品牌号中的AR小程序码,进入“沃享AR世界”小程序,再选择高圆圆、许知远、罗翔任一明星名人,即可开启进入对应的大小屏互动流程。

按照提示将手机摄像头对准OTT大屏的品牌号画面,直接开启AR跟踪识别,识别成功即可在手机小屏上出现对应的明星阐述品牌理念,并有对应的XC90车型路跑画面。

另外,AR试驾功能也被整合其中:当手机画面上出现沃尔沃logo标识的穿越门,用户点击即可进入XC90的车内场景,720°旋转观看车内饰及车型亮点介绍,点击下车,直接进入AR场景的沉浸式体验,转身即可通过穿越门返回现实场景。

从技术效用层面审视,疫情之下AR技术的使用,在汽车行业成为大势所趋。借助AR技术,用户可跳脱对XC90产品的平面认知,以720°的视角更具主观互动性地了解汽车的内饰、外观和设计细节。尤其“沃享AR世界”小程序为有意了解或者想要参与试驾的用户提供参与渠道,将流量直接转化为潜在客流量。当用户体验完毕这场“心灵之旅”后,点击预约到店试驾,即可更亲密地接触品牌与产品,实现由云端对门店的直接赋能,有效提升到店转化率。

而在人群洞察与情感共鸣维度,选择高圆圆、许知远、罗翔代品牌发声,可谓精准击中重点客群,美好户外景色的呈现则显得分外应景。“不加修饰,反而能经得起时间历练”“朴素的问题,更可能通向答案”“爱人如己,保护他人,就是勇敢的保护彼此”在AR加持下,用户能够跟随不同人物的视角,沉浸式探寻爱与生命的意义。面对疫情和充满变动的世界,这样的探索和追问无疑更具意义。

用户端的数据也说明了这一切。据悉,6月短短6天时间内,AR曝光超过350万,全景互动次数就达到了2484次,车内场景互动次数为1955次,而此次沃尔沃XC90品牌战役在OTT端的总曝光量也超过5亿。

结语

恰如内容营销之父乔·普利兹所言,“内容营销的重点不是品牌、产品和服务,它的重点只有一个——你的用户。”回顾沃尔沃与小米营销的这波品牌战役,在洞察用户内心需求的基础上,OTT大屏与手机小屏跨越联动,AR穿越虚拟与现实沉浸融为一体,在以技术手段实现了居家环境下大规模触达的同时,又借助内容的力量与用户加深情感层面沟通。整套“组合拳”不仅增加了用户对品牌的正向价值引导,还实现了对地面门店最大限度的导流引客。一场有“智”又有“情”的品牌战役,理当如是。

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