群邑中国今日发布了2022年夏季版《今年，明年：中国媒体行业预测》。

群邑中国首席投资官资官底飞表示：“疫情的持续发展和市场风云变化，让各行各业面临巨大的挑战和新的机遇。消费者的媒介使用和消费偏好的改变，不断推动了广告营销行业的结构性升级，广告营销的边界也由此变得愈发模糊。在这样的情况下，广告主需要和代理公司携手破局，实现逆境增长。”

报告指出：2022年是复杂多变的一年，突如其来的俄乌冲突，全球范围的通胀和劳动力紧缺，不断变异的新冠肺炎病毒给全球经济复苏蒙上了一层阴影，加剧了全球经济的不确定性，整体市场进入经济下行周期。国内服务消费行业由于受到持续疫情冲击，与之息息相关的广告行业也因此再次进入低增速期。基于去年的较高基数，群邑智库预测今年中国广告媒介市场花费增速将从2021年的19.6%大幅放缓至3.2%。

在这样的新常态下，政府今年的“稳字当头”政策和消费者需求引发的媒介内容革命，推动了媒介及营销产业的结构升级，向规范化和长效化方向发展；花费结构亦发生改变，向下沉市场和消费者群体流动。

《今年，明年：中国媒体行业预测》报告是群邑媒体与市场预测系列研究的一部分，报告对互联网及其细分领域，和户外、电视、广播各媒介板块进行了深度分析和广告投放增速预估，为广告主和行业伙伴提供更加精细化的市场发展预测。

互联网关键词由扩张转向盈亏平衡

数据要素战略性地位的提升、流量红利已经枯竭，叠加反复的疫情和全球范围的通胀，导致平台和部分品牌面临融资压力，互联网平台难以通过扩张的方式保持高速增长。由此互联网整体进入了发展成熟期，高质量发展和盈亏平衡成为了行业未来追求的方向。预计互联网广告行业同比增速将从2021年的19.6%放缓至2022年的6.6%。各大平台业务的横向广度将因此出现收缩，不过垂直深度和其生产的工业化水平将会大幅提升，互联网也将更为深入至消费者的生活之中，承担起更多娱乐消费的角色。

互联网广告由原本的买时间和买位置，到买效果，再到愈发注重媒介协同提效，广告不再仅仅承担让消费者认知的角色，而是贯穿了全链路成为了品牌和产品的一部分，为不同消费者提供了他们所需的情绪价值。预计互联网广告花费将长期保持一定优势，2023年将基于高基数，同比增长4.9%。

宏观经济波动周期加大对户外行业的影响，协作和体验感仍旧是关键词

受多地疫情封控政策影响和本轮疫情的高传播性和隐秘性，消费者对线下出行抱有迟疑态度，迫使户外行业再次面临新常态，这对于正处于恢复期的户外广告市场，无疑又是一次巨大打击，预计2022年同比下跌32.9%。不过这也倒逼整体户外行业在近两年来持续不断地控制成本以提升经营效率，并快速向数字化转型以加强户外媒体的协作能力。相较于互联网平台，虽然户外广告极易受到疫情的影响，但是消费者的线下消费娱乐生活仍旧无法完全被线上生活替代。当消费者线上使用总时长趋稳，叠加线上广告的同质化竞争愈发激烈、流量价格不断上涨，随着宏观环境逐步改善，消费者重回线下，户外广告花费有望于2023年同比增长0.9%。