Metaverse、NFT、DAO、DeFi、dApp……随着Web 3.0概念的强势崛起，互联网商业生态再次重启。

Web 3.0最核心的理念，即去中心化，将生产和所有权交还给参与生态、使用平台的用户，而不是由互联网平台或者说控制互联网平台公司的少数人拥有，未来每位用户都将是参与经营互联网环境的缔造者。

以社交媒体为例，内容决定权不应该集中在平台手中，而应该交到用户手中，允许用户定制自己信息流，完全掌控自己的网络数据，核心技术算法与内容标准应该公开透明，让所有人清楚哪些内容是不被允许的。这是Web 3.0时代的社交媒体平台所应具备的去中心化特性。

那么，具体而言，Web3.0到底是什么？如何重构数字商业生态？对媒体和营销又会产生哪些影响？

本文核心观点提示：1、Web3.0：去中心化 一场公众对抗巨头的胜利？2、Web3.0生态应用全景：社交、内容、游戏、金融 率先落地3、突破线性获客  数字藏品成Web3营销新动能4、清晰愿景+社区主导  双轮驱动共创共赢5、去中心化社交媒体  目标集结下的极简运营
m360科技互联网日报20220822音频：00:0004:25

Web3.0：去中心化，一场公众对抗巨头的胜利？

Web3.0是针对Web1.0和Web2.0而言的，代表了互联网发展的不同阶段。Web1.0是第一代互联网，用户访问网站，浏览数字内容，不过只能读不能写，也没有办法参与内容创造。

Web2.0即交互式互联网，主要应用是社交网络和电商。这时网络平台的作用就是提供一个基础设施，绝大多数的数据内容是由用户创造的，比如淘宝、微信等。

不过，Web2.0允许人们自由地创造各种内容。但是，人们在创造这些内容以及对这些内容进行操作时，必须依赖某个平台或媒介，所有交易记录、聊天记录等都归平台所有，而这些内容的实际创造者却无法享受相关权益。

2014年，以太坊的联合创始人以及波尔卡圆点的创建者加文·伍德，第一次公开提出了Web3.0的概念：用户所创造的数字内容，所有权和控制权都归属于用户，用户所创造的价值可以由用户自主选择与他人签订协议进行分配。

因此，也有人指出，Web 3.0有着利于互联网“消除权威”的重要特征，甚至有种说法是Web 3.0将是一场公众对抗巨头的全面胜利。

比如在社交媒体上，人们能够有选择性地控制自己在社交媒体订阅中看到的内容，从根本上将社交网络的权力，从大型公司转移到用户身上。

为什么Web3.0很重要？协作越多 价值越大

a16z合伙人、风险投资家Chris Dixon在Twitter上曾发起一场关于“为什么 Web 3 很重要”的讨论，他坚信“下一波计算创新将由去中心化技术驱动。”

根据Dixon的说法，Web3.0是“建立在通证之上的，由建设者和用户拥有的互联网。”他将这个新时代定位为 Web 2.0（2005-2020）的一种解毒剂，Web 2.0被Facebook、谷歌和亚马逊等中心化平台所主导。在Web3.0中，“所有权和控制权是分散的。”

Web3.0天然是反垄断的。垄断是当前互联网的难题，超级大公司制定规则，把握数据，掌握流量。在这样的世界里，小公司或新技术如果不抱大腿几乎没有生存空间。

Web3.0也是开放的，代码开源，治理公开，交易可查。这种公开和透明性，将带来前所未有的高速发展。任何一个创新都可能被采用。在一个没有围墙的世界里，沟通无障碍，各种不同的主体、产品和技术，更多的是相互融合和协作，协作越多，价值越大。

作为一个共同网络，Web3.0世界中，产品之间是可以无障碍沟通的，NFT能够被其他平台使用，一个应用的产品可以成为另一个应用的创作材料，不同的平台可以融合在一起成为更大的平台。所以Web3.0天然是鼓励流通和协作，自由的流通和链接不再是问题。

Web3.0生态应用全景，去中心化社交、内容、游戏、金融…

当前Web3.0领域的领军机构Coinbase，对Web3.0生态全景进行了一个较为完整的梳理，并将Web3.0大致划分为了四个层级：协议层、基础设施层、用例层和接入层。

目前，去中心化自治组织（DAO）、去中心化应用程序（dApps）、去中心化社交媒体（Decentralized social media）、去中心化金融系统（Defi）、NFT虚拟资产、链游（Gamefi）、创作者经济等，已经开始走上Web3.0舞台。 

>>去中心化自治组织（DAO）

DAO分布式自治组织，即在线成员共有的社区，由成员的共识而非集中领导来管理，规则不能被单个人物或中心化的一方所改变，可以协调分布在各地的分布式社区利益相关者间的活动。

在过去一年里，网络上涌现出了数以千计的 DAO。它们类型多样，涵盖了金融服务、投资、内容创作、游戏、社交俱乐部等领域。

前不久有个出圈案例，一个名为ConstitutionDAO的组织发表推特称，将参与竞拍苏富比展出的1787年《美国宪法》正式版中其中一份，该宪法异常珍贵，全世界仅存13份，由于我们资金不足，因此只能采取众筹的方式。

Constitution DAO领导人在Juicebos上推出了一个众筹入口，并且利用区块链技术将自己的权利“去中心化”。消息发出后，短短72小时有17000人参与捐款，共筹集资金超过4000万美元，由于都是自主想要购买《美国宪法》。

苏富比评价称，“我们对艺术品筹款需要半年的时间才能达到4000万的资金，而ConstitutionDAO却仅仅用了一周”。ConstitutionDAO创始人也在推特上说，“我们众筹购买《美国宪法》的项目失败了，但我觉得这没关系，我们已经创造了历史，没有一家自治组织能够在短短一周时间里筹集到4700万美元，我们利用区块链技术第一次做到了自治组织大额融资”。

>>去中心化应用程序（dApps）

所谓的去中心化应用程序dApps，在使用形态上其实跟现在使用的应用程序差不多，不同的是，现在使用的App们是基于苹果或安卓系统开发的，dApps则是在区块链上开发的。

dApps与普通应用程序的区别在于，传统应用的后端代码是运行在中心化服务器上的，但dApps的后端代码是运行在去中心化的点对点网络上，因此，它具有去中心化、永久存在、开源的特征，只要托管相关协议的区块链存在，dApp就会存在，并且不能被恶意改变或操纵。

>>去中心化社交媒体（Decentralized social media）

去中心化社交媒体，与Facebook、Twitter和Instagram等社交网络现在的建立方式非常不同。虽然Twitter的用户可以对他们的社交媒体订阅进行一定程度上的控制，比如选择他们关注的人。但该服务的算法会选择哪些帖子出现在他们的订阅顶部，哪些帖子可以保留，哪些应该删除，仍由这些平台决定。

Twitter开始往“去中心化”社交网络发展的原因在于，该平台已经成为决定哪些言论可以在网上发表、哪些不可以的仲裁者，这让一些高层管理者颇为不满。在去中心化的社交媒体中，用户可以定制自己的社交媒体反馈内容，并建立自己的规则，确定什么样的言论是可接受的。

>>创作者经济（Creator Economy）

创作者经济，是新兴的创作者社区，如艺术家、音乐家、游戏开发者等等，直接与支持者（粉丝）联系，在没有中介的情况下进行合作，创造者们能够获得独立收入来源。

NFT是一种不可伪造的数字资产，由于独特性而存在价值。例如，一个NFT可能代表一件独特的数字艺术品。NFT为创作者提供了新的盈利方式，绕过了传统的gatekeepers（抽提成的中介），粉丝可以直接参与创作者的事业，对创作者更有利，他们可以直接出售自己的作品，不必依赖中间商。

比如，Instagram和Twitter等社交网络并不会与其创作者分享任何收入。但在Web3.0中，创作者可以通过直接向其粉丝出售NFT等物品来获利，并赚取90%以上的创作收入。

>>链游（Gamefi）

链游，基于区块链的游戏，是指构建在区块链技术上的游戏。链游与堡垒之夜、Roblox或Minecraft等流行游戏的一个关键区别是：游戏里的东西可以全部交易成通货，然后去兑换其他游戏里的资源。

区块链游戏，体现了去中心化技术如何为创作者打造新盈利方式的例子：区块链游戏中的物品，如工具、皮肤、升级、头像和经验值，是由玩家拥有的NFT，可以用现实世界的金钱出售，在二级市场上交易，并在游戏之间传递。

>>去中心化金融(DeFi)

去中心化金融DeFi，是指金融领域的去中心化应用。基于区块链的支付，实现了点对点数字交易。在比特币（BTC）之前，数字支付必须依赖集中式的记录（数据）管理方，例如银行和信用卡公司。即使用户通过PayPal或Venmo这样的服务汇款，实际上发送的是一个依赖于银行基础设施的“金融要求权”。

DeFi支持低成本、实时、无边界、点对点的价值转移，不受主流金融机构营业时间的限制。如果PayPal或Venmo这样的金融科技公司，彻底改对消费金融的前端产生了变革，那么DeFi彻底改变了后端，铺设了新管道和轨道，使得金融服务更易于使用、访问、审计、升级和构建。参与金融系统变得成本更低，更简单，这将带来无法阻挡的、更广泛的金融包容性。

Web3.0时代的营销，突破线性获客 

每个品牌都面临生意原始启动的问题，如何高效获客实现从零到一的快速启动。Web2时代大多数公司遵循传统营销策略，重金打造线性营销体系，之后在每个环节上求新求变。而Web3时代的到来彻底颠覆了现有的生态，从思维方式、战术运用到评估指标都出现了系统性换血。

那么，Web3时代营销的标志性转变是什么？现有的营销架构是否还能适配新生态？Web3营销的关键词是什么？Z世代钟爱的社交、链游又如何疾速铺开？

每个公司都会以不同形式面临生意启动难的问题：如何白手起家？如何快速获客？如何创造网络效应？如何提升产品和服务的附加值，从而吸引更多的用户关注？

>>突破线性获客 数字藏品成Web3营销新动能

获客漏斗概念是营销的核心所在，也为大多数公司所熟知：即从品牌认知、销售线索、用户转化到客户留存的线性流程。

传统的Web2时代里，品牌通过线性化获客变现流程，即在定价、营销、合作伙伴、销售渠道探索开拓、销售人员优化等领域努力，来解决商业启动这个问题。而效果评估的指标包括用户转化时长、网站点击率、单位用户收入等等。

而数字藏品为传统的商业启动问题提供了另外一种替代方法，Web3改变了未来用户网络的开拓方式。

品牌主不必将资金投入到传统营销链路中去获客，其核心的开发团队可以通过数字藏品来吸引早期用户，当用户网络效应尚不明显或尚未启动时，这些早期用户可以获得相应回报。

而这些用户群体不但可以带来更多相似的用户，更重要的是这个举措使Web3时代的原始用户比Web2时代的传统商业开发或销售人员更有影响力与话语权。

简言之，Web2时代主要的营销方向是用户，主要通过营销+销售来获客。而在Web3时代，公司的营销方向包括但不限于用户，同时还包括开发商、投资者以及合作伙伴。很多Web3公司会更加强化自身的社区定位，而非过去的销售和营销角色。

二、清晰愿景+社区主导 双轮驱动共创共赢

对于Web3的各种组织，根据其组织结构（中心化 VS 去中心化）及激励措施措施（数字藏品vs 非数字藏品），营销策略取决于其符合、适配以下哪些指标：

在每个象限图中，营销策略各有不同，同时可将传统的Web2策略加以延展测试。我们可以关注右上象限（数字藏品+去中心化团队），同时将其与左下象限（中心化+无数字藏品）进行对比，从而说明Web3 与 Web2时代营销方法的不同之处。

拥有拳头产品与技术基底依然很重要，但未必是优先项。

这些公司真正需要的是明确的成立目的与动因，确定哪些是其需要努力解决的定向困难。这也意味着公司不仅仅需要融资，同时还需要一个强大的社区。

这个社区不仅要实现社区主导或社区优先，同时还需要社区共有--即模糊所有人、股东及用户之间的边界。Web3 时代里，要想获得长期的成功，必须有明确的目标、高质量高互动的社区，同时将正确的组织管理与公司目标和社区相匹配。

>>去中心化社交媒体 目标集结下的极简运营

对于去中心化的社交、文化及艺术组织，营销意味建立一个目标明确的社区，有时起始也许只是朋友之间的短信聊天，慢慢地会发展壮大，找到更多有共同目标的人群。但又不仅仅是群聊，或者传统意义上在Kickstarter上的众筹。

Web2时代中，众筹项目的组织者需要目标清晰，对众筹的每一步，包括资金支出、产品开发流程以及总体时间表了然于胸。而在Web3 模式中，目的高于一切，其他一切均可以缓图（其中包括资金使用、分配、产品开发及时间表）。

>>链游  玩家体验、身份与创造力 三重迭代

目前，大多数的Web3游戏，无论哪一种形式，都与Web2中的流行游戏非常相似，但有两点关键的不同：

1.这些游戏构建在开放的区块链技术基础之上，而非传统的中心化控制游戏平 台。

2. 游戏玩家可以成为真正的股东，并在游戏管理方面拥有真正的发言权。

在Web3游戏中，营销策略在平台分配、玩家推荐以及公会合作基础上建立。Yield Guild Games (YGG)可以向玩家出借那些他们难以支付的游戏资产，让玩家先行参与。

公会依据三个因素来支持所选的游戏 ：游戏质量、社区力量以及游戏经济的稳健性和公平性。游戏、社区及经济状况必须相互匹配，同步考量。

由于需要对玩家进行激励，链游开发者拥有的许所有权比例较低。

与Web2时代不同，链游的营销策略是目标/社区主导，而非产品驱动，这一点通过Loot为例可以清晰观察。Loot是NFTs的集合，每一个都被称为Loot bag，拥有独特的冒险装备道具组合。

从本质上来说，Loot提供了一种促进机制(或构建模块)，游戏、项目都可在此基础上建立起来。Loot社区创造了从分析工具、衍生艺术、音乐收藏、任务和更多游戏等各种内容，而其灵感都来自于他们的Loot bag。

而Loot的关键理念是：快速发展并不是因为用户追捧的产品，而是因为它所代表的知识和理念——一个开放的、可组合的网络，欢迎创意并通过数字藏品激励用户。

由社区来创造产品，而不是网络制作产品以此希望反向循环吸引社区。因此，这里的关键指标将是衍生品的数量，而这可能比传统评估指标更有价值。

与Web2相比，Web3时代更加尊重各个参与主体的价值，强调共创共赢，通过开放与公平的生态环境激发每一个人的想像力与创造力，并将曾经难以捕捉、量化的思想价值变现。Web3与其说是技术的飞跃，不如说人性的自省或扬升。

Web3时代已经到来，一个更加理想，更加以人为本的网络升级。Web3的营销模式主打愿景，以共同目标来凝聚相应的人群。我们也有理由相信，Web3本身作为一个美好的愿景，在每个人的期待与共创下，会加速到来。