2022年,随着品牌营销的内外部环境发生深刻变化,当下已进入增长惯性有限、营销资源有限的存量时代。根据CTR数据显示,2022上半年广告市场整体同比下滑11.8%。
整体面——市场频繁波动,广告主持续寻找反脆弱的途径
近两年,由于市场环境的复杂性提升,广告主对市场的信心也出现波动。根据CTR《2022广告主营销趋势报告》显示,广告主对2022年经济形势的信心较2021年有所下降,但仍高于2020年。
行业面
快消品投放稳定,部分行业随市场波动沉浮
整体行业,快消品在近几年始终占据广告市场的头部位置,特别是食品与饮料行业。两大行业是满足居民基本生活的重要行业,囊括众多既可适应消费升级需求,又可适应疫情时期的方便、营养补充需要的品类。
行业内,保健食品、奶类饮品、方便食品、婴幼儿食品等品类均有较大的投放体量,并在不同阶段有所增长。庞大的市场需求也加剧了行业内竞争,新品类开发不断,新品迭出,不断满足个性化消费需求。
IT产品及服务性行业在2020年左右呈现出一个高增长期,特别是疫情来临,线上替代线下的趋势促使整个行业蓬勃发展。而到了2022年,不论是由于行业红利消失,进入存量竞争还是由于监管因素,对教育等细分领域的App进行了管制,大量的App品牌退出市场。
2022年App的投放品牌数量同比减少17%,投放花费减少了55%。目前该行业投放的巨头,集中在各类生活服务App如饿了么、贝壳找房以及电商和短视频App。
娱乐及休闲行业呈现持续下滑,主要由于行业内涉及较多户外经营场所,受疫情影响较大,从数据上看,酒店、酒楼、夜总会、快餐店几个品类的广告花费缩减都在50%左右。
品牌面
国产品牌全力发展国内外市场,新品牌出现在多个风口行业
国产品牌在广告市场的占比越来越高,2022年上半年投放量排在前500的品牌中,国产品牌的花费占比达到了87%,主要聚集在快消、家居装饰、电器、金融等行业,并且广告花费普遍增长。
成立于2020年的IM智己,在诞生之际选择在电视和网站投放品牌宣传广告。今年6月,伴随着新品车型的发布,IM智己覆盖了北京、上海、广州等18个城市的电梯LCD广告,覆盖了北京、成都、广州等20个城市的电梯海报广告,此外,报纸和网站也有少量投放。同样投放量较大的新产品还有比亚迪海豚电动轿车、梅赛德斯-奔驰EQS纯电动轿车、宝马iX纯电动SUV等。
营销面
元宇宙助力探索品牌营销软价值,品牌联合实现破圈增值
2022年存量时代来临,品牌营销工具流量见顶,疫情的内外因素影响下,品牌主亟需快速收割消费者。此前直播种草,效果广告是快速收割消费者的有效方式,但随着直播监管力度加强,数字营销步入行业监管深水区。根据CTR《2022广告主营销趋势调查报告》显示,77%的广告主认为数据安全和个人信息保护相关法规,对企业营销活动是有影响的,37%的广告主表示对这种影响还没有积极应对的解决方式。
媒体面
融合创新以内容营销驱动经营转化
2022年,主流媒体融合持续创新,特别是活跃于新媒体领域,在包括微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台等五大渠道实现全面覆盖、深入触达的矩阵布局,账号规模近万。CTR监测数据显示,2022年上半年,主流媒体短视频账号在规模上一马当先,总数量接近4000个,在短视频平台上有效保持了主流媒体的传播力和影响力。
同时,主流媒体以“内容营销”驱动经营转化。以故事为内容载体,凸显品牌理念;以场景丰富内容,打造营销新业态;长短结合,以文娱带动消费。日前,央视新闻9个平台同步直播4月16日神舟十三号航天员乘组重返地球盛况,全网观看量2.63亿+,央视新闻为蒙牛定制短视频《感觉良好》,故事化的演绎将航天精神和蒙牛紧密结合,跨平台播放量1792万+。
今年3月,央视财经为欧派家居定制场景式营销直播,通过工厂探秘、家居体验馆云逛街等多元方式,展示14个场景,沉浸式体验66种家居产品,跨平台直播总量500万+。
这些以主流媒体的优质背书和媒体优势为原点,以内容为主体,以创新思维为路径的方式,将媒体的传播变得有趣、生动、深入人心、激发消费者情感共鸣,将媒体融合实践进阶到新的层面。
总结
总体看,2022年广告主普遍抗压性提升,但随着行业风口的流动,监管环境的变化,营销方式的转变,市场不确定性增加。存量时代本身具有增长慢、回报低、周期长的特征,即便是处在增量时代,广告营销的策略也需我们不断的探索与分析。
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