2022年9月21日，由北京广告协会指导，科睿国际创新节组委会主办，广告之家信息科技（北京）有限公司独家承办的“科技至上·共鉴创新”2022科睿国际创新节·科睿创新奖在北京新云南皇冠假日酒店圆满举办。

小红书首席营销官王雅娟女士现场来宾分享她的发言内容。以下为现场发言内容实录：

小红书作为从上海起步的小众社区，在3月份凭借一个“梗”出圈了——有人在小红书上问土豆发芽了能不能吃，底下有人问是在上海吗？如果在上海那就什么都能吃。可见，小红书的内容逐渐变的越来越扩圈。

本次我要和大家做的分享就是【在小红书，好产品与用户的双向奔赴】，之前嘉宾提到产品的丰富多样性，尽管当下整体的局面并不是高速增长的趋势，但不可否认当下仍是活跃期。

介绍产品之前，我先把小红书整个平台的情况做一个介绍。

小红书自身定位是“生活方式社区”，成立至今九年时间经历了三个阶段。第一阶段是一篇海外购物攻略一上线获得了50万的下载，由此创始人发现有价值的干货内容非常受欢迎；第二阶段是海外购引发的内容分享；第三阶段就是破圈。过往三年，小红书上内容逐渐破圈，用户也逐渐破圈，从美妆到穿搭、养娃晒娃、旅游等多个方面，用户的数据月活更是超过2亿（保守估计）。

小红书最强劲的特点是什么？小红书跟很多品牌非常大不同，小红书是一个非常非常UGC的品牌，这种UGC不仅表现在主动分享，更表现在内容分发，所以很多想成为KOL的人会优选小红书，因为在小红书他们很容易破圈、很容易通过分享帮助品牌实现增长。

此外，小红书上的内容极度丰富，它的受众不分男女，很多男性用户也会在小红书中获取想要得到的实用性信息，例如装修、做饭、带娃等。由于很多用户的主动分享，也让小红书成为了新生活方式的分享社区，从而引领新的内容趋势，例如露营、飞盘、骑行、橄榄球等小众内容，在小红书社区分享中逐步走进大众视野，成为大众娱乐。

小红书孕育了很多商机，凭借社区属性造就的趋势，让诸多品牌企业关注并参与到小红书的“营销”中来。从今年的消费者洞察可以看出，理性消费在逐步成为趋势，而小红书的用户便拥有非常强的理性消费决策力。小红书会通过多维度的内容比对方式来选择最优款产品推荐，对此，我们请第三方帮助我们做4000名小红书用户消费决策的考虑排序，从数据我们可以看到，产品的品质排在第一位，而价格因素则排名第五，可见小红书用户更加追求悦己，对价格的敏感度相对较低。

回到企业视角来看，企业的效益是各种产品售卖的总和，所以产品是有自身产品矩阵的，例如企业对不同品类的产品期待值是不同的，而小红书可以助力各类产品，并围绕其产品质量进行推荐达成。众所周知，小红书的“种草”特性极受用户和品牌欢迎，但“种草”绝非易事，很多人就困于“种草”，对此，小红书的商业化团队潜心研究方法，通过挖掘比对和洞察分析来帮助品牌企业实现“种草”营销。    

回到产品角度，如果产品已经上市想要获取市场口碑反馈，小红书基于分享社区的特性可以直接帮助企业获得产品的市场口碑反馈，包括产品提及率、产品使用口碑评价、用户的关注痛点和期待等。

基于以上洞察，小红书可以帮助企业获取产品上市前的市场洞察效果反馈，帮助企业了解产品的目标消费人群、用户需求及习惯、产品痛点及特色、使用场景等信息，继而帮助企业利用洞察数据完成产品的创新开发和调整升级。

实现以上步骤后，小红书会帮助企业完成产品的Define（定义产品策略）和Expand（击穿品类赛道），通过优质UGC内容输出完成产品口碑搭建与渗透。

以纸尿裤产品为例，在小红书，“纸尿裤”的点击率特别高，因为家长消费群体很关注纸尿裤的舒适性，那么如何在小红书帮助品牌产品完成精准的广告展示，仅凭简单的笔记是很难达成的，并且是高成本低转化。对此，小红书从品牌视角的内容资产管理、人群资产管理，以及消费者的口碑管理等多角度综合出发，帮助品牌从最优路径策划整体营销方案，协助企业品牌完成从投放到消费的转化。比如小红书和Babycare纸尿裤的合作，在纸尿裤红海市场里确定产品策略，小红书帮Babycare找到整体消费目标人群，并针对这个人群匹配相对蓝海的词汇去进行推广，在内容上通过KOL非常生动的去分析种草，利用“干爽不勒肚”等非常原生的词汇进行投放，通过不同的词汇选择，小红书帮助Babycare纸尿裤的排名从第九提升至第一名，并且电商平台交易额也十分可观。

综上所述，小红书从整体产品营销上可以助力到企业品牌塑造部分，不同品牌对业界贡献和价值是具有差异性的，我也希望借助小红书非常强的UGC品牌，帮助品牌企业积累大量理性消费决策用户，同时也帮助他们挖掘洞察到产品的优势，借助善于表达的KOL力量，让好产品与用户双向奔赴。