春节档硝烟散去，《哪吒2》以破竹之势，斩获了超45亿票房，强势跻身中国影史票房前十，一路连破19项影史纪录 ，预测总票房更是剑指60亿+，这一成绩堪称国产动画电影的又一座里程碑。在这个强片如云的春节档，《哪吒2》凭什么脱颖而出，创造票房神话？是IP的强大号召力，还是内容营销的神来之笔？又或者是另有隐情？今天，咱们就从 IP 运营与内容营销的角度，深挖《哪吒2》成功背后的秘密。

一、哪吒IP不仅是深挖经典，而是在构建哪吒宇宙

1.哪吒这个超级IP是有着深厚积淀的

《哪吒之魔童降世》的成功，无疑为《哪吒2》奠定了坚如磐石的基础。2019年，《哪吒之魔童降世》横空出世，以 “我命由我不由天” 的热血口号，点燃了观众内心对命运抗争的火焰。它打破了传统哪吒故事的叙事框架，塑造了一个黑眼圈浓重、调皮捣蛋却又渴望被认可的魔童形象，让观众看到了一个全新的、充满个性的哪吒。这部电影凭借精彩的剧情、精良的制作，斩获了50亿+的票房，成为中国动画电影史上的一座丰碑，也让“哪吒”这个IP深入人心，积累了庞大的粉丝基础和良好的口碑。

这种深厚的IP积淀，让《哪吒2》从一开始就站在了巨人的肩膀上，自带话题热度和观众期待。就像漫威电影宇宙，从第一部《钢铁侠》开始，就不断积累粉丝，每一部新电影的上映，都能引发全球影迷的关注和热议，《哪吒2》亦是如此，前作的成功让观众对续作充满了好奇与期待，纷纷走进影院，想要看看哪吒又会带来怎样的惊喜。

2.“哪吒宇宙”已然形成

《哪吒2》的片方显然并不满足于一部电影的成功，而是将目光放得更为长远，提前两年启动了“哪吒宇宙”计划，试图构建一个庞大的神话宇宙。这一计划堪称IP运营的典范，通过漫画、短视频、虚拟偶像、联名商品等多维度的内容布局，持续维持着IP的热度。

在电影上映前，片方推出了“敖丙日记”系列动画短片，以敖丙的视角补充主线剧情，成功撬动了二次元圈层。这些短片在网络上广泛传播，吸引了大量粉丝的关注和讨论，让观众对电影中的角色和故事有了更深入的了解，也进一步激发了他们对电影的期待。

与此同时，片方还与敦煌博物馆联动，推出“哪吒飞天”数字藏品，通过传统文化符号的数字化再造，吸引了Z世代受众。这种跨界合作，不仅为IP赋予了新的文化内涵，也让哪吒这个IP更加贴近年轻观众，增强了IP的吸引力和影响力。

再看迪士尼，通过多年的布局，构建了庞大的迪士尼宇宙，旗下拥有众多经典IP，如米老鼠、唐老鸭、漫威英雄等。迪士尼不仅通过电影、动画等内容形式不断丰富这些IP的内涵，还通过主题公园、周边商品等多种渠道，实现了IP的商业价值最大化。“哪吒宇宙”的构建，无疑是在借鉴迪士尼等成功案例的基础上，探索适合中国本土IP发展的新路径。

二、哪吒情绪营销：精准击中观众的情绪痛点

1.情绪共鸣点燃观众热情的导火索

如果说IP运营是《哪吒2》成功的基石，那么情绪营销则是点燃观众热情的导火索。这部电影巧妙地将现实生活中的压力、焦虑等情绪融入剧情之中，让观众在观影过程中找到了情感的宣泄口 。

年轻人在电影中看到了职场的缩影，哪吒对抗老旧秩序的精神，成为了他们在职场中反抗不公的精神寄托。那句“我就是魔，那么又如何？”喊出了无数年轻人内心的压抑与不甘，让他们在观影时热血沸腾，仿佛自己也拥有了对抗世界的勇气。

而中年人则在申公豹的故事中看到了自己的无奈，即便努力奋斗，却依然难以改变命运。这种对现实的深刻刻画，让中年观众感同身受，不禁在电影院中默默流泪。

不仅如此，电影中还展现了亲情的温暖与责任，李靖与夫人送别哪吒的场景，让家长们感同身受，深刻体会到了育儿的艰辛与不易。小朋友们则被哪吒调皮捣蛋的形象所吸引，在大银幕前欢笑不断，同时也从哪吒与敖丙的友情中，学会了勇敢与担当。

2.《哪吒2》情绪共鸣堪比当年的《我不是药神》

《哪吒2》并非第一个成功运用情绪营销的电影。回顾2018年上映的《我不是药神》，同样凭借对现实题材的深刻挖掘，引发了观众强烈的情绪共鸣 。影片聚焦于医药民生问题，将白血病患者的生存困境赤裸裸地展现在观众面前，让人们深刻感受到了生命的脆弱与珍贵，以及在病魔面前人性的光辉与无奈 。

电影中，程勇为了帮助患者购买便宜的救命药，不惜冒着生命危险走私，他的善良与担当让无数观众为之动容。而患者们为了活下去，四处奔波、苦苦挣扎的身影，也让观众们心疼不已。这种对现实问题的真实呈现，让观众在观影过程中产生了强烈的共情，纷纷为影片点赞。

《我不是药神》凭借口碑营销和事件营销，在上映前就积累了极高的关注度，上映后更是凭借观众的口口相传，票房一路飙升，最终斩获了30亿+ 的票房，成为当年的现象级电影 。它的成功，充分证明了情绪营销的强大力量，只要能够精准击中观众的情绪痛点，引发共鸣，就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

相比之下，一些电影虽然拥有强大的IP和豪华的阵容，但由于缺乏对观众情绪的洞察，无法引发共鸣，最终只能沦为票房的炮灰。例如，电影《第一炉香》，改编自张爱玲的同名小说，拥有强大的幕后团队，但在营销过程中，却采用了与原著风格相去甚远的 “土味宣发”，试图通过情绪营销来吸引观众，结果却适得其反，遭到了观众的群嘲，口碑和票房双双扑街 。

由此可见，情绪营销并非万能的，只有真正理解观众的需求和情感，将情感与内容深度融合，才能发挥出它的最大威力。《哪吒2》正是因为做到了这一点，才能够在众多春节档影片中突出重围，成为观众心中的爆款。

三、价值营销让《哪吒2》传递深层价值，引发思考

1.“反抗命运”的主题价值升华

《哪吒2》的成功，还在于它对主题价值的深度挖掘与升华。电影不仅延续了第一部“反抗命运”的主题，还将其进一步深化，融入了对现代价值观的思考。

在影片中，哪吒不再仅仅是那个喊着“我命由我不由天”的叛逆少年，他的反抗上升到了对天庭权威和既定秩序的挑战。这种对权威的质疑和反抗，正是当下年轻人追求自由、平等价值观的体现。

同时，电影中所展现的友情、亲情和自我成长，也让观众在观影过程中获得了情感的滋养和心灵的启迪。哪吒与敖丙之间的友情，超越了种族和身份的界限，他们在彼此的陪伴和支持中，共同成长，共同面对挑战。这种纯粹的友情，让观众感受到了真挚情感的力量 。

而哪吒与父母之间的亲情，也在电影中得到了细腻的刻画。李靖夫妇为了保护哪吒，不惜付出一切代价，他们的爱深沉而伟大。哪吒在经历了一系列的事情后，也逐渐理解了父母的苦心，学会了担当和责任。这种亲情的羁绊，让观众在观影时不禁为之动容，也让他们更加珍惜身边的亲人。

2.通过社交媒体与观众的价值观互动

电影的成功，离不开与观众的价值观互动。《哪吒2》在上映后，通过社交媒体等渠道，引发了观众的广泛讨论，形成了一场关于价值观的大讨论。

观众们在社交媒体上分享自己对电影的理解和感受，讨论电影中所传达的价值观。一些观众表示，电影中哪吒的反抗精神让他们深受鼓舞，让他们在面对生活中的困难时，也有了勇气去抗争。还有一些观众则对电影中所展现的友情和亲情赞不绝口，认为这些情感让他们感受到了温暖和力量。

电影方也积极参与到与观众的互动中，通过发布幕后故事、角色解读等内容，引导观众深入理解电影的主题和价值观。同时，电影方还与一些公益组织合作，开展了一系列与电影主题相关的公益活动，如关爱留守儿童、支持环保事业等，进一步传递了电影的正能量。

这种与观众的价值观互动，不仅提升了电影的影响力，也让电影的价值得到了更广泛的传播。就像《流浪地球》系列电影，通过对人类命运共同体的探讨，引发了观众对未来世界的思考，同时也通过与观众的互动，增强了观众对电影的认同感和归属感。

四、IP联名合作：跨界破圈，扩大影响力

1.哪吒联名开启多元玩法

《哪吒2》在联名合作方面堪称 “营销鬼才”，与众多品牌玩出了新花样。它与老庙黄金联合推出限量版手链和手串，将哪吒的形象与黄金饰品巧妙融合，设计上既保留了黄金饰品的精致工艺，又融入了电影中哪吒的标志性元素，如混天绫、乾坤圈等，使得这些饰品不仅具有收藏价值，更成为了粉丝们表达对电影喜爱的独特方式。在电商平台上，这些联名手串销量可观，深受消费者喜爱 。

与荣耀的合作同样亮点十足，不仅让线下门店充满了哪吒元素，进行了全面的主题焕新，还在产品里加入了主题特效。全国超过2000家荣耀门店开展“哪吒”主题限时快闪活动，消费者进店即可感受到浓厚的哪吒氛围。同时，荣耀用户可通过荣耀运动健康APP解锁“哪吒”主题的定制特效，体验到更为多样化与趣味化的交互方式，这种将科技产品与电影IP深度融合的方式，为消费者带来了全新的体验 。

蒙牛与《哪吒2》的合作更是魔性十足，从产品包装到广告投放，再到线上互动，全方位打造了一场营销盛宴。蒙牛推出了哪吒联名款产品，在包装盒上印着哪吒、敖丙等角色的酷炫形象，或是经典场景重现，瞬间点燃了消费者的购买欲。广告投放方面，线上视频平台播放《哪吒2》预告片时，蒙牛的贴片广告无缝衔接，展现哪吒与蒙牛产品的奇妙互动；线下影院，映前广告全方位覆盖，震撼视听冲击，加深观众印象。线上互动也十分精彩，微博发起#蒙牛哪吒2#话题挑战，邀请网友创作哪吒与蒙牛的同人漫画、故事，优秀作品有机会赢取观影票、周边礼品；抖音开展创意合拍，鼓励用户模仿哪吒动作与蒙牛产品合拍短视频，全民参与，流量爆棚 。

2.1+1>2的IP联名深层价值

这些联名合作，绝不仅仅是简单的品牌捆绑，而是实现了1+1>2的效果。从商业收益来看，联名产品往往能够借助电影的热度，获得更高的销量和利润。以《芭比》电影为例，其与众多品牌的联名合作，引发了全球范围的粉红消费风暴。名创优品与《芭比》的联名活动，涵盖了包包、帽子、水杯、笔记本等多个品类，满足了影迷们对Barbiecore的追求，线上线下销售额大幅增长 。

更重要的是，联名合作实现了跨界破圈，借助双方品牌的影响力，吸引了不同领域的消费者。《哈利・波特》系列电影与潘多拉、太平鸟、海马体、工行等众多品牌的联名，让魔法世界的魅力从大银幕延伸到了日常生活的各个角落，吸引了不同年龄、不同消费层次的粉丝 。

《哪吒2》通过与荣耀、蒙牛等品牌的合作，也成功吸引了科技爱好者、奶制品消费者等不同群体的关注，进一步扩大了电影的受众范围，让哪吒这个IP在更广泛的人群中传播开来 。

这种跨界破圈的传播，不仅提升了电影的知名度和影响力，也为品牌注入了新的活力，实现了双方品牌价值的提升。可以说，联名合作是《哪吒2》在内容营销上的又一成功策略，为电影的票房大卖和IP的持续发展立下了汗马功劳。

五、懂受众、真创新、整渠道可以趟出一条新路

1.精准洞察受众需求

《哪吒2》的成功，让我们深刻认识到精准洞察受众需求的重要性。在内容创作和IP运营过程中，我们不能闭门造车，而是要深入了解目标受众的情感、价值观和兴趣点。通过市场调研、数据分析等手段，精准把握受众的需求，创作出能够引发他们共鸣的内容。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得受众的喜爱和支持。

2.持续创新与突破

在这个瞬息万变的时代，创新是IP运营和内容营销的灵魂。我们要敢于突破传统，大胆尝试新的创意、形式和技术，为IP注入新的活力和价值。就像《哪吒2》一样，不断挖掘IP的潜力，拓展IP的边界，打造出具有独特魅力的内容。同时，我们还要关注行业的发展动态，及时调整策略，以适应市场的变化。

3.全渠道整合营销

在互联网时代，消费者的注意力被分散在各个渠道，因此，全渠道整合营销成为了内容营销和IP运营的必然趋势。我们要整合线上线下、社交媒体、影视、电商等多渠道资源，实现全方位、立体式的营销推广。通过不同渠道之间的协同效应，扩大IP的影响力，提高内容的传播效果。同时，我们还要注重用户体验，确保在不同渠道上，用户都能获得一致的、优质的体验。

六、从《哪吒2》看IP运营与内容营销的未来之路

《哪吒2》的大获成功，无疑为IP运营和内容营销领域带来了极为宝贵的经验借鉴。一个成功的IP，既要有深厚的文化底蕴和精彩绝伦的故事内容，更要懂得与观众搭建起情感的桥梁，传递积极向上的价值观。在内容营销方面，巧妙运用各种营销手段，精准触达目标受众，引发他们的兴趣与共鸣，是不可或缺的关键。

展望未来，随着观众审美水平逐步提升，市场竞争愈发激烈，IP运营和内容营销将面临更多的挑战与机遇。我们期待更多创作者能够效仿《哪吒2》的制作团队，深度挖掘IP潜力，创新内容营销方式，为观众带来更多优质作品。与此同时，也希望电影行业不断完善产业链，加强IP的保护与开发，推动中国电影产业迈向高质量发展。相信在不久的将来，会涌现出更多像《哪吒2》这样的爆款，助力中国电影产业走向更加辉煌的明天。