纵观近期各大院线排片电影，《变形金刚5》的排片率十分可观，即便如此，《变形金刚5》仍然未能打破低口碑的魔咒。自2007年《变形金刚》系列电影与大众见面后，便得到广大受众喜爱，疯狂吸粉的同时商业潜能也十分被看好。时至今日，《变形金刚》系列电影已走过十个年头，这部经典大IP在十年岁月中不仅获得了巨大的周边衍生发展，更得到了不少品牌广告商的支持和青睐。2017年夏天，《变形金刚5：最后的骑士》（以下简称：《变5》）凭借前四部积攒下的口碑和流量在上映前就饱受关注和期待，上映后虽然如预期一般获得了不错的票房成绩，但无太多创新剧情、穿插广告植入仍使该影片遭遇口碑沦陷等打击。

票房与口碑不可兼的背后是“情怀”

中国人对于外国科幻大片十分买账，喜爱这类炫酷大片的原因包括炫酷的科幻效果展现、天马行空的巧妙构思、3D视觉体验等，收看中不但有来自视觉的刺激，更有来自故事情节的感观反馈。《变形金刚》这部系列科幻大片基于美漫IP的制作开发，在全球坐拥无数粉丝，随着系列电影的不断推出，粉丝对这部电影的情怀也变得日益浑厚，即便系列电影中出现低口碑的走势，但风头过去之后，《变形金刚》粉丝对这部电影的支持仍是存在。

和大多数系列电影一样，“情怀”是粉丝支持影片的核心理由，从《哈利波特》到《速度与激情》等影片，粉丝对影片的期待不会随着一次俗套的剧情、几支尴尬的植入而改变，虽然《变形金刚》的壮景难回从前，但不得不承认的是，前沿的3D技术及效果视听展示可以从另外一个层面上弥补消费者的情怀缺失。

票房下降引发话题探讨，《变5》仍为热点

《变5》上映仅4天票房就已过9亿，位居中国影史第四，仅次于《速度与激情8》、《西游伏妖篇》和《速度与激情7》。截止日前，《变5》票房已经突破13亿，成绩力压碾印度高口碑影片《摔跤吧！爸爸》，尽管票房成绩表现良好，可豆瓣评分却仅有4.8，高票房低口碑的表现虽然有些对不起观众，但《变5》社交平台的“负面”话题影响仍为影片带来持续曝光，为影片传播略尽绵力。

回顾影片历史，2007年《变形金刚》票房2.82亿；2009年《变形金刚2》票房4.28亿；2011年《变形金刚3》票房10.72亿；2014年《变形金刚4：绝迹重生》票房19.78亿，从历年影片票房数据上可以看到整体呈逐渐增长趋势，而《变5》若想在基点突破则至少需要拿到20亿的票房成绩。上图数据显示，《变5》同比《变3》、《变4》上映首日票房居于三者最高，甚至后一两日票房猛涨超越首映日，但好景维持没几日便开始呈现急剧下降趋势，上映11日已成为三者票房最低，更成为大众口中的烂片。

吐槽话题全开，喷出一篇“影片”潮

尽管官方前期传播噱头称《变5》请来9位编剧，阵容比《变4》多了近一倍，进而借此展开拉拢攻略表现出制作及开发方对《变形金刚》大IP的情怀与用心，但从目前美国票房早已扑街的现状来看，片方这套说辞似乎很难令观众买账，并且这一由头也致使观众认为《变5》口碑沦陷的原因全部归于“编剧太多、意见传达太散”等。

暑期回击战，回暖不是无望

即便微博内大“孩子”们似乎找到共同话题，把电影剧情喷的一文不值，但他们仍不可否认《变形金刚》的衍生品市场依旧火热如昨。《变形金刚》系列电影的延续伴随孩童们的成长，十年间他已不再年少轻狂、她已出落大方，其实，每个人心中都有一个英雄梦，现在的孩子也是如此。

暑假即将到来，这样的时期优势着实也为影片带来了新一轮票房冲击，如果说上映一周主要受众为“情怀”粉丝，那么未来一周至两周的影片战役便直击中小学生群体。届时，《变5》的票房数据将极有可能出现反弹趋势，向着20亿目标发起冲击。

负面话题带来正面品牌推广

《变形金刚5》影片内容设置依然沿用老式的夺宝套路。回顾《变形金刚》1-4系列作品中依次上演的夺宝戏码包括火种、能量源、能量矩阵、种子，在内容演绎方面前四部影片将夺宝戏路贯穿全影，紧张、刺激的剧情节奏让观影体验另观众热血沸腾，继而成就了诸多经典的影片节选。

虽然影片内容未让广大观众认可，但其中的合作品牌植入却如愿达成了预期效果，即便反响被吐槽太生硬、太刻意，然而却丝毫不影响品牌想要借助影片获得的宣推策略。所以，《变5》终究还是一部存在商业价值的大IP，就算口碑负面到了冰点，它仍能通过各路营收彰显自身的品牌力，帮助合作方得到品牌活跃度。

电影植入玩转狂拽炫酷

提到电影植入，花式口播、场景植入、内容植入等“软植入”便能随即出现在眼前。在这个充斥广告营销的年代，植入广告的玩法更是狂拽炫酷横到不讲理，无论是国产片还是进口大片，踏入中国的土地绝对少不了“地气”熏陶。据影片不完全统计，《变5》中的广告植入不下10个，但令人一眼就察觉到也就两三个，许多的“隐藏”植入出现两三秒便一闪而过，由此可见电影植入这场混战的激烈程度不容小觑。

《变5》情报局工作人员闲暇之余打开手机传来一声“hello 酷狗”，这植入瞬间让观众的耳朵被激活，如此熟悉的台词配合特写镜头的展示，不禁令酷狗成为《变5》广告植入中最令人回味无穷的一支。而在影片之外，酷狗官方也借诞生13年回馈季邀请粉丝观影，上下线联动的营销规划十分周全。

优信已经成为“汽车人”的网络社交根据地！这是影片中优信二手车的定位，如此风趣幽默够尴尬的植入一举让优信成为观众印象最深刻的品牌，如同它一直以来延续的“不正经”营销之风一样。对于此次与《变5》合作开展业务，优信集团CMO王鑫曾表示“优信二手车的植入完全尊重电影设计和情节，与原本都是二手车的变形金刚相得益彰。通过多种新玩法的宣传，此次千万级的低成本植入却为优信二手车带来了至少5亿元的营销效果。”效果是有了，可是观众是否会接受便不得而知。

乐视与《变形金刚》系列电影的合作可以追溯至第四部，当挂有“乐视超级电视”的公车出现在电影荧幕中，没人能想到《变5》内会还原现实版的乐视汽车。据悉，《变5》中被作为产品植入进影片中的LeSEE Pro由乐视投资了4000万制造，但从场景远近、内外的切换来看，这部汽车着实另观众感到震惊，也让观众对近期乐视公关事件的态度转为有希望。

奶类品牌与《变形金刚》的合作早在影片第二、三部中就有所展开，凭借《变形金刚》的广告植入，伊利曾获得过不错的品牌营销效果，然而在《变5》影片中，取代伊利的蒙牛纯甄将植入手法转换的更为自然、隐晦，虽然并没有带来直观的产品展示冲击，但“无处不在”这一广告语却在《变5》中出尽风头。

影片中，中国银行的品牌展示虽然在只闪现一秒，但仍被眼尖的观众所挖掘发现，甚至在影片还未上映时便在社交平台引发讨论，让挂有“国”字头的银行品牌狠狠的火了一把。

华帝作为《变形金刚5》官方授权指定厨电合作品牌，巧妙的将自家的厨电产品融入到电影当中，似乎还被安排了一场对手戏，与一众变形金刚及主角们展开了有趣的互动。

品牌借势传播不亦乐乎

除了有幸直面与电影合作的品牌外，许多国内外知名大品牌也牵手影片做起了借势营销，并且营销手法多样且有趣，传播效果更是不输植入品牌商。随着内容营销的挖掘逐渐成为趋势，影片的“片外”战场更是硝烟四起、战火绵延。

可口可乐结合《变形金刚5》的上映推出超炫摩登罐，在保留经典的大红色瓶身基础上，用擎天柱、大黄蜂等汽车人作罐身装饰，设计出兼具经典与时代感的摩登罐，给可乐迷震撼力十足的炫酷体验，也引发了网上的晒罐风潮，成为可口可乐又一经典营销之作。

蒙牛纯甄不仅在影片植入内有所发声，线下也特别为《变形金刚5》定制了限量发售的特别版包装，以此呼应影片内的对立剧情——电影里，擎天柱和威震天两个经典角色分别代表正义和邪恶的一方，纯甄也为这两个角色定制了两版外箱包装，两箱拼在一起会有特别造型出现。

京东与孩之宝合作，深度结合超级IP创作出新的故事，将品牌自身资产与影片中的人物形象相结合，颇具传播噱头。以京东快递车为原型打造京东版《变形金刚》，让他与大黄蜂并肩作战，在唤醒着平凡人的英雄梦同时，也将把作品培育成了有着京东符号的新内容。

编写编说

《变5》虽口碑扑街频遭吐槽，但票房却居高不下，深究背后原因可见国人对其的感情十分浓厚。从《变1》到《变5》、从2007年到2017年，跨越10年的时间不变的就是人们心中伟大的英雄梦。所以，从某种意义上来看，《变形金刚》在十年间输出的情怀大于其自身不断扩张的商业潜力，即便影片被广告“污染”的不成样子，相信这部充满正义感的影片仍能作为回忆为人们所念。